奥运会是个大舞台，体育健儿追求更高更快更强目标的舞台，各国综合实力展示的舞台，也是各大企业展示企业形象与实力的舞台。自从洛杉矶奥运会以来，赞助商计划的引入成为奥运举办方的最大收入来源之一。因为奥运会的国际平台和快速成长中的中国市场，2008北京奥运会受到了各大企业的青睐，共有赞助企业63家。如今奥运已近尾声，这些企业的奥运营销如何呢？

 

（注：数据来源于网络。因为每家赞助商的具体金额不对外公布，只算最低得度。） 

   以上还只是门槛数据，很多企业在某一领域内的竞价，已经大大抬高了赞助费。据传，大众6亿力挫现代，而阿迪达斯以13亿报价击败本土品牌李宁。需要指出的是，各大品牌用于推广产品及宣传上的投入还要比赞助费再多几倍甚至十几倍。

   与此同时，更多的非奥运赞助商，也没有放弃奥运会这一营销舞台。他们通过赞助奥运专项团队、体育明星代言、奥运主题营销等方式，也在积极的介入奥运会。媒体戏称其为“奥擦委”（奥运会擦边球委员会）。

   不过，还是策划人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。笔者作为普通消费者一员，以一个观众的身份，说说自己感觉的奥运营销。

   注：以星级表示奥运营销的优劣，最好为五星。星级的判断标准为本人感知^_^。

 

二、赞助商阵营

 

 

可口可乐：畅爽迎奥运  ★★★★★

    据媒体调查，赞助北京奥运会后，可口可乐是奥运营销提升品牌效果最少的企业。这不是一个坏消息，是因为它的品牌已经太强大，在奥运的舞台上，它是一个老道的常客。自1896年至今举办的26次夏季奥运会中，可口可乐支持其中21届，成为最坚定的合作伙伴。

    火炬：传递是可口可乐的亮点。五月份，在广州的大街上，公交车亭广告满目是姚明和郭晶晶举着火炬，大字标注：2008.5.8广州畅爽迎奥运；到了8月初，北京的广告又变成2008.8.6北京畅爽迎奥运。可以说，随着火炬传递，可口可乐和它鲜艳的logo、条幅，一路燃烧了大半个中国。

    现场：奥运开幕以后，作为奥林匹克公园里唯一的可乐和纯净水饮料，可口可乐大出风头，奥运期间供应饮料约2500万瓶；可口可乐的奥运展馆也是可圈可点，充满互动性，成为奥林匹克公园里排队最长、最受欢迎的展馆。

    媒体：CCTV奥运频道直播中，也频现可口可乐的广告。尤其是每次中国夺金以后，马上就有声音出来“中国又拿金牌了，可口可乐祝贺中国夺金”。这招感情牌，打的恰到好处。

 

联想：成就科技奥运梦想 ★★★★

    作为中国第一家国际奥委会TOP赞助商，联想展示了中国IT企业的实力。三星借奥运营销成为国际品牌的故事一直受到中国营销界的称道，联想的赞助之举也颇受好评。

    火炬：设计祥云火炬，成为联想的神来之笔。用中国传统的祥云和书卷造型，展示中国特色的奥运精神，可圈可点。火炬手选拔中，联想投入8000万冠名《你就是火炬手》选拔节目。火炬传递中，联想与可口可乐、三星一起作为火炬传递赞助商，让联想的宣传车开遍了大江南北。

    媒体：联想冠名奥运金牌榜，占据了最吸引眼球的地方。奥运直播中，主持人面前摆的notebook就是联想的新品牌ideapad。虽然网友对这个模仿thinkpad的品牌褒贬不一，但是其推出机遇却是千载难逢。

 

中国移动：科技奥运、自在移动 ★★★★

    中国移动自从取得赞助商资格后，就进行了大规模宣传。全国统一更换了奥运logo。

    奥运期间，全球通启用邓亚萍版广告，这位从运动员到奥运村副村长的知名运动员，沉着地表达：“信息伴我一路前行，有全球通，我能”。动感地带开展系列“用音乐为奥运加油”活动，由中国移动市场部主持推出的《北京欢迎你》成为最受欢迎的奥运歌曲，把《我和你》、《难说再见》等都比了下去。

    火炬：中国移动一方面与cctv5合作在新闻中增加“移动加油站”环节，每天报道各地奥运新鲜事、移动通信助力奥运的故事。同时在全国开展“展巨幅国旗”活动，火炬传到哪里，巨幅国旗就占领当地媒体版面。

    现场：中国移动赞助了北京奥运城市志愿者的服装和咨询亭。在北京的大街小巷，有很多标着information的咨询台。上面是奥运和中国移动双logo，志愿者们穿着中国移动的赞助文化衫，把中国移动对志愿者和奥运会的支持带到了大街小巷。借奥运时机，在奥运城市推出3G手机，又赠送奥组委和志愿者；手机电视、奥运手机报、奥运音乐下载等产品，也算有声有色。

    媒体：央视奥运频道频繁播出四大发明的分享广告，把中国人的古代和现代穿插在一起，结语是：让你的分享，成就世界的共享。关于夺金资讯、竞猜游戏，中国移动用户可发短信到cctv5公布的端口参与。

 

阿迪达斯 一起2008，没有不可能 ★★★

    服装类奥运合作伙伴竞争激烈，阿迪达斯如愿以偿的击败李宁，成为官方合作伙伴。但是阿迪也付出了血本，国内广泛流传着阿迪达斯以13亿人民币的价格才争取到这个席位的说法，而国外媒体普遍猜测8000万-1亿美元是合理的数字。

    七月，在广州，天河城入口处是巨大的领奖服造型，最高建筑中信广场夜晚有领奖服的霓虹。阿迪赞助的中国队领奖服，在奥运会上大出风头，随着奥运冠军登上领奖台也不断出现。在北京的阿迪专卖店，可以买到价格不菲的领奖服。网络上有人说，穿着领奖服去看奥运，酷。

    就代言人而言，阿迪达斯却稍显失败。它的广告选择以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告在全国各大城市上画。可惜，胡佳奥运预选赛落马，郑智红牌输球输人，隋菲菲状态低迷。不知是阿迪达斯运气不好，还是代言人选择的问题。

 

搜狐 ★★

    门户网站搜狐在2005年11月取得奥运赞助商资格时，其收入在中国门户网站中排名第二。但据科技业咨询公司BDA China称，目前搜狐的排名仍是第二，其市场占有率为13.7%。奥运对其收益的提升效果看不到。

    2007年搜狐曾经声称自己拥有奥运会赞助商网络广告的独家刊登权，其他几家网络公司随即联手与之抗争。最后，北京奥组委解释，搜狐的确拥有北京奥运会赞助商网络广告的独家刊登权，但奥运会国际赞助商不在其内。

    尤其是央视新媒体把网络转播权卖给国内9家网站，包括新浪网易腾讯之后，搜狐的所谓独家转播权，变成了自说自话。奥运期间，我本人主要浏览网易和腾讯的奥运频道。不能说搜狐不好，而是它耗费巨资拿来的赞助权已经被人遗忘。

 

伊利 ★★

    2005年11月，伊利在争夺乳品赞助企业的对决中，击败了蒙牛。奥运冠军刘翔和郭晶晶也出现在签约仪式上。可谓占尽一时先机，自称进入黄金时代。

    虽然在此后两年的营销战中，伊利2007年的销售额达194亿元（合27.7亿美元），较上年增长17%。但是，其竞争对手蒙牛公布的销售额达213亿元，增长31%。

    伊利由郭晶晶、刘翔等组成的冠军阵容，频繁在奥运频道喊出“有我中国强”。随着刘翔退赛，这种中国强的语境，让人感觉单薄。

 

PICC ★★

    中国人民保险集团公司是北京奥运会唯一的国内保险合作伙伴，为约15万人、8000辆车提供保险服务。奥林匹克公园里的展馆，缺乏互动性，作为观众的我并未融入其中。唯一留下印象的是，奥运期间热播的濮存昕代言广告，有PICC的保障，成就奥运的精彩。

 

二、非赞助商阵营

 

招行 ★★★★★

    北京奥运银行业合作伙伴是中国银行，不过，就奥运营销而言，作为非赞助商的招行银行，却遥遥领先，充分显示了其在国内银行界一马当先的营销实力。

    2007年3月，招商银行会利用与VISA的合作，推出“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”套卡发行。后签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商。随着“和世界一家”的广告占领各大媒体，让人产生招行才是奥运赞助商的错觉。

    红动中国系列营销活动启动，一方面契合招行VI的色调，另一方面切入了中国人最喜欢的红色。红色是中国国旗的颜色，是喜庆的颜色，是2008年的主色调。2007年，“爱心操场、红动中国”，支持农村小学操场建设；2008，爱心捐赠，红动中国，支持地震灾区重建。奥运期间，与央视网络合作推出“红人榜”。系列活动，让人感受到招行的公益参与，也调动了持卡人的互动参与，堪称漂亮。

    其实当奥运会开幕式上，现场表演出现多个不同字体的“和”字，朗朗钢琴独奏上台的时候，我的感觉是，招行成功了。就是这家企业，提前1年推出“和”系列信用卡和传播活动，提前2年选择朗朗为形象大使和代言人。

 

李宁 ★★★★

    2007年1月3日，李宁公司多少有些落寞，因为李宁输掉了北京奥运合作伙伴的竞争。它被资金更为雄厚的阿迪达斯击败。但是，就奥运营销而言，李宁却不是失败者。

    一方面，李宁成功为跳水、体操、乒乓球和射击4支中国“梦之队”赞助运动服。在最受中国观众关注的项目中，都是李宁运动服的影子。另一方面，在瑞典、西班牙、苏丹和阿根廷运动员的身上，都可以看到李宁清晰的品牌标记，国际化的李宁成为全球多个运动队的合作伙伴。

    2006年底，李宁与央视奥运频道达成协议，从2007年元旦至次年底，为所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者提供李宁服装、鞋及配件。虽然因为竞争者的抗议，李宁服装并未在主持人身上出现，但是所有央视记者却都是着李宁出镜。这是精明的迂回营销。

    不得不说的是，当李宁手举火炬，在鸟巢碗口奔跑的时候。对李宁品牌的加分，已非营销活动所能达到。相信那一刻，阿迪达斯可能傻了。

 

蒙牛 ★★★

    伊利虽然是北京奥运的正牌赞助商，但是其身份似乎并没有得到广泛的认知。据央视-索福瑞媒介研究有限公司和营销咨询机构R3在4月份公布的一份调查报告称，对1,500名消费者的访问调查显示，只有17%的受访者知道伊利股份是乳制品行业的奥运会赞助商，而有14%的受访者误以为蒙牛乳业是奥运会赞助商。

    相反，蒙牛的“有我，中国牛”系列广告在奥运频道的热播。在看到中国运动员夺金摘银，中国成功举办奥运之际，忍不住说一句，中国，牛！那种牛气冲天的感觉，发挥的淋漓尽致。

 

红牛 ★★★

    7月之前，在广州地铁的广告牌上，频繁出现红牛的广告：就为那辉煌一刻。迎奥运，赶稿子，喝红牛。让人感觉语境是一位记者，为了熬夜写稿子，喝红牛。

    到了8月的央视中，红牛开始不提赶稿子了，就是为那辉煌一刻了。让人自然联想到奥运夺金时刻、颁奖时刻。同时，通过奥运频道“红牛今日之星候选榜单”和每晚的“红牛荣誉殿堂”，更是把红牛的品牌形象提到了一个高度。

 

Nike ★★

    耐克一直是明星包装的大师。它的观点：“体育赞助最核心的是明星，然后是运动队，最外围才是赛事。”耐克手捧着一位大明星—刘翔，甚至还把他放在公司年度财报的封面上。2004年，刘翔在雅典成功飞翔，而提前签下刘翔的耐克也受到业内赞誉。

    2008年，耐克为22支中国队提供运动服，并且重金为刘翔打造黄金跑鞋。但是，刘翔在110米栏赛场上意外退赛，为耐克的2008年奥运营销蒙上了阴影。次日，在各大主流媒体，包括《南方都市报》《新京报》《北京青年报》上都出现了全版或半版的耐克广告，背景是刘翔坚毅的面孔。配的文字是：爱运动，即使它伤害了你。

 

    我个人的视角有限，关注的行业主要也是IT、运动品、饮料、金融、通信等。不过真的适合赞助奥运的品牌，就应该属于终端消费品，易于接触大众消费者的产品。写作此文，只想表达一个最简单的道理，奥运营销并不是拿到赞助商的牌牌，不是把奥运logo和企业的logo简单放在一起，不是海选送奥运门票；而是围绕营销主题，综合代言人、广告、公关活动的整体效果。掉书袋的说，就是唐·舒尔茨(Don E.Schultz)整合营销传播(intergrated Marketing Communications,IMC)理念的现实应用。

2008-9-11 北京