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华尔街的“去哪儿逻辑”

(2014-12-02 14:12:36)
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杂谈

华尔街的“去哪儿逻辑”
12月2日,在线旅游平台去哪儿网发布Q3财报,数据显示,2014年第三季度去哪儿网总营收为5.011亿元人民币,同比增长107.8%。与此同时,第三季度归属于去哪儿网股东的净亏损为5.662亿元人民币。


不出人们此前所料,去哪儿的营收增长速度依旧在业内一骑绝尘,而与此同时,“亏损”依旧。


了解行业的人对于去哪儿“亏损”这件事或许早已见怪不怪。但这并不妨碍去哪儿在去年成为中概股赴美上市的典范,其股价曾一度冲到每股34.75美元的高峰,而在随后的一年间,稳定在25—32美元/每股的区间之内。


令普通人难以想象的是,一家连续亏损的企业,却能在汇集世界上最多科技创新公司的纳斯达克得到众多投资者的青睐,华尔街投资人的逻辑究竟何在?


中国在线旅游行业前景广阔


据中国国家旅游局数据显示,2012年,中国旅游行业收入高达2.57万亿,比2011年增长了14.2%。据艾瑞咨询估计,到2016年中国旅游行业收入将达3.76万亿。这意味着2013至2016年这个行业的复合增长率将是9.7%。


此外,尽管携程、去哪儿等公司已经备受媒体关注,但其实在线旅游占整个旅游行业的市场份额不过6.6%(2012年)。据艾瑞咨询估计,在线旅游的收入将于2016年达到4440亿元,届时,在线旅游占旅游行业整体收入的比例将为11.8%,以此推测,在线旅游行业在2013至2016年间的复合增长率将达到26.7%。


再横向来看,相比美国,中国在线旅游市场也显得非常吸引人。2012年,中国旅游行业占GDP的比例约为5%,而美国旅游行业占GDP为10%,是中国两倍。同时,美国在线旅游的市场份额已经达到40%。


世界旅游组织的研究表明,当人均GDP达到3000 美元,旅游需求会出现爆发性增长;而当人均GDP达到5000 美元时,步入成熟的度假旅游经济、休闲需求和消费能力日益增强并会出现多元化趋势。而2012年中国人均GDP为6000美元,已经进入多元化旅游发展时期。


相比较而言,美国市值最高的在线旅游公司Priceline市值高达620多亿美元,而排名第二的在线旅游公司Tripadvisor市值也超过130亿美元。显然,中国庞大且快速增长的在线旅游行业给去哪儿网提供了足够的想象空间。


去哪儿的钱都去哪儿了?


巨大的市场空间为关注去哪儿的投资人画了一个足够大的饼,然而即便具备天时之优,精明的投资人也绝不会轻易向一个方向模糊、模式存疑的企业伸出橄榄枝。说服投资人持续跟随去哪儿的根本原因,还在于财报中实实在在的数字。


据财报数据显示,造成去哪儿亏损的成本项主要有三,即:研发、市场推广以及与百度的“知心协议”。三项所对应的成本分别为:2.295亿元人民币,2.662亿元人民币,和2.356亿元人民币。


三项成本相加之和接近7.5亿元,占据了去哪儿三季度绝大部分成本支出。事实上,成本上升并不可怕,可怕的只是成本效益比的低下,只要成本所对应的增长足够迅猛,对于价值投资者们而言,投入反而会成为正面因素。


从去哪儿Q3的各项成本来看,针对研发费用的高企,很自然的我们可以将其与去哪儿在无线、机票等领域的高增长联系起来。


仅举个例来看,据媒体报导,自2014年4月开始,依靠研发成功的情报、营销及收益管理系统,去哪儿网已经与青岛、东海等8家航空公司陆续合作,完成了从初级的信息整合服务商,至旅游信息服务商的初步转型。与此同时,第三季度的机票以及机票相关收入为3.121亿元人民币,同比增长104.1%。


同样从财报中我们看到,去哪儿网2014年第三季度无线收入为2.027亿元人民币,同比增长445.1%,占总营收的比例高达40.4%,位居全球在线旅游行业的第一。


不难想象,与巨额研发成本相对应的“高增长”才是让投资人自愿对去哪儿亏损“保持缄默”的真实原因。


同理,对于市场推广成本的增长,实际源于去哪儿酒店部门在近两个季度内“地推人员”数量的迅猛增加, 而“酒店间夜量超越艺龙跃居行业第二”,“三季度酒店直销量占酒店业务总量达到51%”两个数字,证明了去哪儿在市场投入上的价值所在,是去哪儿献给市场和行业的最佳“封口费”。


至于“知心协议”这个老问题,实质上是个“要牛产奶,先建草场”的故事。该协议为去哪儿带来了品牌价值,有助于去哪儿的长期发展。这部分虽然在财务报表上体现出很高成本,但均为非现金支出,且计入成本与每季度末的股价密切相关,因而应该扣除考虑。


去哪儿的“对手”在哪?


不少人认为去哪儿的对手是携程,而携程也确实将去哪儿当成了眼下最大的对手。如果非要争个高低,从百度当年选择投去哪儿,而不是垫脚再多花20亿买携程来看,投资人的逻辑还是相对清晰的—即“押宝未来”。


从大的行业背景来看,未来的在线旅游企业,一定是以技术为驱动,朝低人力成本的轻量化方向发展,从这个节奏上来讲,当下7000人的去哪儿确实比30000人的携程更符合潮流的发展方向。


此外,从财务角度来看,根据携程前几日刚刚发布的Q3财报,营收增速放缓加之利润连续下行,说明原有业务正在遭遇瓶颈期,而新的模式和业务尚不明朗,呈现出较为明显的盛极而衰态势。而去哪儿虽有亏损之痛,但同时各项业务却保持高速增长,呈现出标准的扩张态势。


数字的语言,往往能最直接、最准确地还原真相,仅从“去携”当前的财务表现上来看,去哪儿的发展也印证了投资人眼光的长远。然而,作为CEO的庄辰超,却较为含蓄地表示,去哪儿并未将携程当做“对手”看待。


在近期的一次媒体访谈中,庄辰超认为,对今天的去哪儿网来讲,已经没有值得全神贯注的对手了。如何自我组织,如何能够吸引人才自我组织的更有效,为消费者解决更多更大的问题,这才是我们真正的竞争对手。


他同时认为,今天在线旅游的所有公司加起来,可能还占不到整个旅游市场的10%左右。所以,整个旅游市场根本就没有压倒性公司,还有无限的可能。


庄辰超的话并没有错,在线旅游市场的盘子,其实远远没有外界所想的复杂,事实上每一个身处行业的企业,包括去那儿,包括携程,最大的对手都还是自己。前提是你走在一个正确的模式上,那么只需踏踏实实地将自己的事儿做好,立足便并不难。


结语:


行文至此,化繁为简。事实上,去哪儿走的这条“以亏损换市场”之路,也并非孤立个案,经常被媒体拿出来调侃的,诸如年内上市的京东商城也是一家亏损公司,且短期内也没有盈利的希望,但按上市首日收盘价计算的市值竟然高达275亿美元。


有趣的是,京东创始人兼CEO刘强东也强调公司盈利不重要。


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