2008年，中国电影市场出现了三大票房奇迹，一为《赤壁》，一为《非诚勿扰》，一为《画皮》。《赤壁》依托大投资大制作，上下两部获得超过6亿票房（下部在2009年1月上映）；《非诚勿扰》凭借冯小刚&葛优品牌，取得3.4亿票房；而《画皮》一片，制作规模小得多，和其他两片并无可比之处，却取得了2.3亿的惊人票房收入，成为2008年奥运会后电影市场全面反击的领军之作，为2008年华语电影的票房飞升贡献了重要的力量。

    《画皮》现象出现之后，方方面面均投入关注，一批制片公司投入人力、物力，效仿《画皮》的运作经验，投拍了一批与《画皮》类似规模的“准大片”，这些影片将在2009年后半年到2010年先后投入市场。作为制片方的美好愿望，效仿一部成功影片的运作模式，就一定能够复制成功，这种简单的思维方式形成了同类影片扎堆的“后《画皮》现象”，其中潜藏着巨大的市场危机。这一危机，小则几个制片公司破产关门，大则将直接伤害正在复苏中的中国电影市场，这些现象将在未来两年之内全面显现。

一、意料之外的胜绩：《画皮》背后的那些事

    2008年9月17日，《画皮》在广州举行全球首映礼。当时，这部影片还并不太为人所知，也几乎没有人能够预料到它在日后创造的胜绩——如果不称之为“奇迹”的话。由于笔者曾经参加《画皮》宣传、发行的一系列活动，特以亲历者的身份介绍影片成功背后的一些故事。

    9月16日，我从刚刚闭幕的大连金鸡百花电影节转往广州主持《画皮》的红地毯仪式，当晚会晤了出品人、宁夏电影制片厂厂长杨洪涛，制片人、副厂长庞洪，营销总监杨真鉴等，以及各个投资方的几位老总，了解到了这部影片的几条重要信息：对于《画皮》原著和各版电影的修改，以导演陈嘉上为首的香港创作班底，甄子丹、周迅、赵薇、陈坤、孙俪等演员阵容，等等。当时还得知了一件不利的消息，影片耗费资金在泰国制作的特技场面，因涉及裸体和恐怖大部分在审查中被剪掉，直接影响了影片的观看性。综合这些消息，对这部影片的市场未来众人皆有个大致的预期。自然，这一预期和后来的实际情况是差距很大的。

    9月17日，我和全国32条院线经理一同观看了《画皮》放映，直面了解了影片的质量。在当晚举行的首映礼之前，在广州白云山国际会议中心举行了《画皮》发行研讨会，上海联合院线主持，32条院线经理大都发了言。当时，主持会议的上影集团汪天云副总裁忽然邀请本人做一发言，当时，在全国发行放映的老行家们面前，我提出了一个大胆的预测，这部电影的票房收入，“会是一个1.5亿的卖相”，这个发言引起了众人的重视，但大多的反馈是不认同。会后，有相熟的院线朋友说，发行业内的普遍判断是，《画皮》的未来票房收入将是6000～8000万之间，这个数字应该已很不错。我当时说，“别听这个，回去准备好口袋装钱吧”。

    9月中的情况其实并不乐观。首先，由于奥运会的影响，不能在北京、上海等地举办大型活动，《画皮》首映礼被迫移师广州，影响力大打折扣。其次，由于奥运会影响，8、9夏季档电影市场愁云惨淡，院线经理们痛呼票房腰斩一半，全国同此凉热。同时，在9月末，多部影片投入市场，其中中华横制作、保利博纳发行的《保持通话》和中影制作、发行的《即日启程》，都很被人看好，甚至也有不少院线经理预测它们的票房将高于《画皮》。

    9月26日，《画皮》以600多个拷贝投入市场（后统计为总数611＋数字）全面上映，9月28日晚，我与那位院线的朋友通电话，他正气喘吁吁地在影院监票。他通告了一线的情况：26日全国票房1500万，27日全国票房1200万，28日全国票房2000万——之后的29日，“十一”七天长假开始了——我们都了解这七天对于电影票房的意义。

    于是，在影片上映的第6天，片方宣布票房过亿。（事实上，真正过亿的日期是第二天，这是一般制片公司都会采用的提前宣传方法，前六日累计票房毛估为9600万，但也存在没有统计到的数据）最终，《画皮》在2008年度累计放映18.85万场，观众766.4万人，票房23240万（数据采用《2008中国电影产业研究报告》）。到2009年5月，影片综合收入达到2.6亿，宁夏自治区政府和宁夏广播电影电视总台举行了盛大的表彰活动。笔者亦应邀参加盛会并给总台干部做一讲座，主要内容即为下文内容：总结成功经验，警惕潜在危机。

二、《画皮》成功的原因

    《画皮》成功的原因，首先是“天时”二字。

    2008年的中国电影市场，可以用云诡波谲来形容。开年，延续贺岁片档的余热，《长江七号》和《大灌篮》宜将剩勇，双双过亿，《长江七号》最终更获得2.03亿票房。之后，《江山美人》、《见龙卸甲》纷纷登场，成绩不俗，《功夫之王》获得了1.88亿票房，力压年度进口片票房冠军《功夫熊猫》。之后，最大一片《赤壁（上）》投入690个拷贝（＋数字），于7月开始上映后，获得3.22亿票房的惊人收入。在《赤壁（上）》上映行将结束、奥运会即将到来、各家都不敢涉足的“垃圾档期”，保利博纳以小片博大业绩，果断投放《十全九美》，一战成功，获得5300万的票房奇迹，比起上一年度的相似案例《疯狂的石头》，高出一倍还多。

    就在电影市场一片大好的时候，奥运会时期开始了。

    奥运会方方面面的影响，使得全国院线的收入齐齐减半。奥运2个多月的时间内，全国电影市场愁云惨淡，业界普遍渴望秋季战役能够扳回一分。

    夏季奥运会结束后，9月初，两部影片先行试水，一部是国产片《李米的猜想》，成绩差强人意；一部是合拍片《木乃伊3》，票房刚刚过亿。实际上，这两部影片投入市场尚早，奥运热潮未过，种种盘点表彰正在如火如荼地进行，残奥会又刚刚开始——连宣传电影的报纸版面都被挪去报道奥运了。这两部影片的轻入，事实上为9月底上映的影片趟开了道路（假如《木乃伊3》推迟上映，票房直接受影响的便是《画皮》）。沿伸至9月底，观众积攒了2、3个月的观影需求集中释放，此时，《画皮》登场。

    《画皮》成功的又一原因，是“地利”。

    实际上，看到了这预期中的秋季战役宏大场面的公司不止一家，在这个档期投放的影片也不止一部。狭路相逢勇者胜，本来三分的天下，居然被《画皮》一统了江山，个中滋味，也确值得电影界人士思考。

    中华横（中影－华纳－横店）制作、保利博纳发行的《保持通话》，由徐熙媛、古天乐等主演，制作相当精良，为院线经理一致看好。事实上，在《画皮》首映礼结束后的次日，32家院线经理一同赶赴深圳，参加《保持通话》看片发行会（笔者也应邀参加）。观片后，许多院线经理表示《保持通话》质量上乘，其中不少还表示《保持通话》的票房会高于《画皮》。然而，当《保持通话》投入350个拷贝（＋数字）进入市场时，风头却全面被《画皮》盖过。最终，《保持通话》获取4500万票房收入，排名年度国产片票房第12位，成绩也相当不错，但确实无法和《画皮》的市场业绩比拟。

    中影“青年导演计划”的首片《即日启程》可以称之为铩羽而归。9月29日，《即日启程》投放300拷贝（＋数字），大规模上映，颇有分一杯羹的气势。一轮放映之后，仅获得600万票房收入。这个数字虽然已经相当可观，以300多万的低成本排名年度国产片票房第36位，（加上其他渠道的收益）基本能够收回成本，观众口碑也不错。但与同期如日中天的《画皮》相比，确实不是一个级别的市场回馈，与中影投入300个拷贝试图复制《疯狂的石头》现象的出发点相去甚远。

    假如在这个档期，左右夹击的是《疯狂的赛车》和《叶问》，《画皮》的市场走向恐怕不会如此乐观。这“地利”，占上了。

    《画皮》成功的第三个原因，自然就是“人和”。

杨洪涛厂长和庞洪副厂长，上任领导宁夏厂以来，卧薪尝胆，艰苦创业，把一个负债550万的小厂，经营得有了些生气，一些作品获奖。2006年，他们果断决策，介入《画皮》创作，并成为“带头大哥”。在他们的主持下，联合了海内外共8家公司，制作《画皮》。此种规模的创作，对于宁夏厂来说是破天荒的第一次。杨、庞两位厂长“壮士断臂”，在没有太多外部支持的情况下，立下了军令状，抵押了宁夏厂的各种财产，果断投入了《画皮》创作。在影片制作完成，后期宣传发行缺乏资金的情况下，杨洪涛厂长毅然抵押了朋友的一处别墅，从北京银行获得1000万宝贵的经费。可以说，《画皮》票房失利，宁夏厂将不复存在。几位主要领导，前途可知。在影片票房大捷后杨厂长接受各界采访的神情中，依然可以看出当初时局的艰难和决策的决绝。（数据采用《2008中国电影产业研究报告》）

    邓小平曾两次说“杀出一条血路来！”，一为刘邓大军千里跃进大别山，一为改革开放伊始的特区建设。如今，宁夏厂杀出了血路，并且开创了业内津津乐道的“单片制胜”模式。

三、被复制的《画皮》模式

    《画皮》获得商业成功之后，国内各公司似乎一齐看到了胜利的曙光。接下来，2008～2009年贺岁档15亿票房收入的空前历史记录，更给了制片公司巨大的鼓舞。中国电影触底反弹的春天终于来到了！于是，各公司纷纷跑步入场，抢夺胜利果实，甚至有一批新公司加紧成立，争分夺秒寻找“价值洼地”，“抢反弹”。在这样的大气候下，一大批效仿《画皮》模式进行运作的影片，正在紧锣密鼓地筹备和制作之中，决策层也被利好消息所影响，提出了60亿、100亿等年度票房目标。

    撑起中国电影市场的，似乎正是这些复制《画皮》模式的“准大片”。

    《画皮》模式包括那些要素呢？

    古装武打。古装片（含年代剧），武打片，是此类影片的要素。要有时代气氛，地域风情，独特的人物风貌、行为特征，等等。题材和背景古为今用，借古代的故事，拍今天的电影，语言、行为不求完全符合历史，但求迎合今人，这是古装片的好处。凡古装片则必有武打，有武打便有动作，增强影片的动作性和矛盾冲突，几乎是此类电影的通例。在《画皮》与《保持通话》的PK中，人们似乎看到了古装片的强大力量，因此在拍摄有较强矛盾冲突的影片时往往采用古装，而不是现实题材。反之，轻松幽默小品电影则古今皆存，左有《十全九美》、《追影》，右有《非诚勿扰》、《寻找成龙》。看起来，虽有植入广告的便利，但短期内现实题材还做不了大片。

    香港班底。97之后，香港电影式微，十余年中，制作人员纷纷北上，融合入华语电影的新肌体。香港影人秉承“中等成本电影”的光荣传统，团结合作，维持创作，度过了香港电影的寒冬。当大陆电影市场复苏，需要大批善于拍摄商业电影的制作团队时，大陆的年轻一代大部分无法完成创作任务，工作机会几乎全部被香港团队抢光。个中原因，一来大陆新一代大多陷入艺术电影的迷宫，从内心轻视类型电影，也无机会在实践中研究其创作技术、方法；二来香港电影通过30年的默默渗透，已经李代桃僵，用香港电影的标准僭立起了大陆对类型电影的观念和认识——但凡类型电影，就是香港电影这般模样。于是，香港制作团队占得先机，身价倍增。在《画皮》的创作中，集结了香港电影“五大会长”：导演协会会长陈嘉上、美术协会会长雷楚雄、摄影协会会长黄岳泰、灯光协会会长皱林、武术指导协会会长董玮。试问，即使在香港电影的鼎盛时期，又有几部影片能够出现五大会长同聚一片的胜景呢？这一现象的内涵是，香港电影整体规模大大压缩，创作队伍也在浓缩；同时，香港影人团结互助，相互支撑度过难关。《画皮》、《保持通话》、《叶问》等赢得票房佳绩后，香港各个创作团队订单无数、身价飞涨，一时间人人日子好过，接踵北上淘金。

    明星阵容。每一部电影，有明星就好卖票房，这是个事实。《画皮》尝试了一种新的明星组合方式，获得了成功。一般大片或者准大片，都要请到一位所谓超级巨星，再搭配若干所谓小明星，构成演员阵容。《画皮》则一气请来五位都有一定影响度但（在电影商业方面）还不算是超级巨星的演员，利用他们的组合，覆盖不同的观众群体。在女演员方面，周迅近期一直在文艺片中出现，虽不断获奖，但缺乏在商业电影中的影响，电视剧方面也缺乏作品；赵薇因攻读MFA学位，拍戏较少，在之前的电影创作中票房情况也差强人意；孙俪一直拍摄电视剧，只有《霍元甲》、《金山》两部电影作品。男演员方面，甄子丹当时还不如今日般大有名气，基本局限于一些暴力性的动作片中；陈坤则基本被作为电视剧演员为人认知。这样五位主要演员，都具有各自的知名度和观众群，但还都不能直接、完全左右一部电影的票房走向；但制片方进行的这一组合，却形成了化学作用，也为之后的许多影片所效仿。值得一提的是，张靓颖演唱的《画心》为影片的宣传起到了重要作用，于是歌星的作用更加为人所重视，直至《十月围城》请李宇春扮演女主角。

    局部特技。今日之准大片，不揉入一些数字特技的场面，似乎就难以通行，这已经形成了业内的“潜规则”。然而，从时下中国的市场规模、预算分布、技术水平、观众口味，都不太可能制作较多特技场面的影片，遑论以技术创新为创意点的作品。因此，数字特技对于今日之国产电影，事实上只是一种点缀，或者一个卖点噱头。然而，一定长度的特技场面，对于国产片的营销还是具有一定效果的。作为一部“东方新魔幻”的电影，《画皮》包含一定的特技场面，确实为影片热映推波助澜。遗憾的是，影片的一些比较精彩的特技场面，在审查中被剪掉，不仅使影片的完整性受到损失，也白白花费了制作特技的经费。

    强力营销。以前，中国电影和中国的大部分商品一样，重内容，轻包装；如今，国人弄清了包装的重要性，不仅仅提升宣传营销的比重，更进行过度的宣传包装，构成了“强力营销”的模式。《画皮》在宣传上可谓花费不菲，投入资金超过1000万，举行了大型全球首映礼，近20场国内外巡回宣传，参加大量电视栏目，投放无数宣传品，在电视、平面、网络等媒体上进行狂轰滥炸，据杨真鉴介绍，仅在上映前准备好的文稿便有超过400篇。巨大的投入和新颖的样式获得了奇效，很快，《画皮》便获取了巨大的经济效益。如果没有强力营销，《画皮》的市场效果也应不错；有了强力营销，《画皮》才能得到2.3亿的超高收益。这也为宁夏厂的“单片制胜”模式画下了一个完美的句号。

    在《画皮》成功的鼓舞下，诸多公司开始了借鉴《画皮》模式、复制《画皮》运作，一大批影片投入拍摄。初步了解此类影片已超过20部。每一个公司、每一个团队都梦想着成功，在他们面前的道路似乎清晰、平坦。随着中国电影市场的持续扩容，盲目的乐观情绪四处充斥。2009年上半年市场的良好景象，更给了众人信心和勇气，此种现状，可以称之为“后《画皮》现象”。

四、潜伏的危机

    然而，世间万物的规律从来不是如此简单直接，电影的道理更是极其复杂：一度无人发行的《疯狂的石头》的导演会在两年后进入“亿元俱乐部”；缺点不少的《十全九美》会获得票房大捷；《喜洋洋与灰太郎》创下国产动画片上亿的纪录；更不消说《海角七号》那滚滚而来的票房收入。反例同样如此，《立春》、《太阳照常升起》票房折戟沉沙；制作精良的《铁人》有一系列保驾护航的措施，反而卖不过一些烂片；为民间热捧的韩国电影一但进入大陆院线，来一个折一个——难怪一位资深电影人士感叹道：“电影是要捞偏门的”。

    然而，那些花下心思想要去捞捞偏门的，却不免误闯了伤门、惊门，丢盔卸甲，损失无算。这是“后《画皮》现象”中隐藏的危机，中国电影和各个有此心思的制作公司，绝不可掉以轻心。

    综合分析诸多因素，20多部类似的影片集中制作、投放，其中至少有一半会“死得很难看”，环境使然，规律使然，市场使然，观众使然。

    2009年上半年，大陆新增银幕269块，实现25亿票房，如果不出意外，年度总票房突破60亿，将极有可能。然而，在09年的下半年和2010年度，市场是不是能够容纳20部以上准大片，并给予优厚的市场回报呢？

从宏观上分析，市场的扩大对于单片的盈利肯定有正面作用，但是这个作用是有规模和速度限制的。年度票房增加30％，并不意味着所有的影片平均增长30％。2009年上半年，电影市场的走向十分明显。大片依旧一骑绝尘，占据着市场的压倒性优势，如《赤壁（下）》、《南京！南京！》；有特点的制作异军突起，如《疯狂的赛车》、《窃听风云》；小片你方唱罢我登场，如《夜店》、《羊肉泡馍麻辣烫》。进口片重装出阵，势不可挡，一改2008年的颓势，《变形金刚2》、《博物馆奇妙夜2》、《终极者4》、《哈里·波特6》等票房皆大获全胜，《变形金刚2》更取得了骇人的4亿票房，创下中国电影票房纪录。

    在宏观层面，看不到准大片的市场需求。这市场，似乎正在向没有准大片的时代进化。然而，一大批准大片却雄心勃勃地试图在这个时期入市……

    在制作层面，由于所有制片公司都熟悉了《画皮》的运作模式，因此都群起效仿，造成了两大恶果。

    其一是制作水平下降。制作界尽人皆知，2009年“活儿多钱儿多片子傻”，从电影界到电视剧制作界，模仿无罪，复制有利，画虎不成反类犬。凑上三五个明星，拉半个团队，就敢开工上马。以前一个《画皮》级别的团队，如今能分拆开来做三部影片。剧本粗糙，筹备仓促，（从《画皮》上映到今日，不过数月）阵容不整，周期压缩，为了所谓的市场需求，而在很大程度上损害制作水准，似乎强力营销就是制胜的法宝。

    其二是恶性竞争造成的成本暴增。以前，3000万拍的影片，如今成本到了5000万。设备器材涨了，人员费用涨了，材料费用涨了，最主要的是演员、导演等主创人员的稿酬标准翻倍上涨。去年还是100万，今年要到300万；去年500万一部，如今涨到1000万。往昔，如此漫天要价无人问津，如今，张三不请李四签，特别是那些跑步入场的外路老板，本身就是半个粉丝，不尊重、不了解市场规律，客观上造成了市价飞扬。成本暴涨，总要市场消化，我们这提升了30％的电影市场，是不是能容下这翻倍的成本呢？

    在观众层面，我们的观众也容不下这许多的准大片。差不多的情节，差不多的明星阵容，差不多的特技，差不多的宣传轰炸，如此影片，一年2、3部足矣。如今一年投放10部、20部，观众是否还会踊跃购票？审美疲劳是必然的，电影市场的透支是有度的，超过这个度，就只有崩盘一条绝路。具体的崩盘点具体存在于哪一天，还未可知，然而，它实实在在的存在，也必将到来。赶到、上崩盘点上的影片，将成为悲剧性的牺牲，或许它实际的品质并不是最差的一部。

    假如准大片的崩盘连续出现，将极大地挫伤投资者的积极性，制作团队的连续性，中国电影的公信度，直至影响刚刚步上正轨的中国电影产业，以及决策层的战略预期。准大片的危机，也是潜伏在整个中国电影业中的重大危机。因此，对于未来的电影市场，必须持有清醒的认识，以及切实可行的风险预案。