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“老三样”谋变 全新捷达浪漫营销制胜

(2014-02-07 21:01:37)
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杂谈

“老三样”谋变 全新捷达浪漫营销制胜
站在年销2000万之巅的中国车市,不断上演着“老兵”的新传说。
而最能代表中国车市“传承与创新”的,莫过于“老三样”蜕变。在2013年,捷达、桑塔纳、爱丽舍等完成了全新的换代。
这不仅仅是产品的换代,更是产品定位的谋变。
在“老三样”转身“新三样”的这一场嬗变过程中,继承的是产品品质,创新的是产品营销,收获的远远不止于销量。
而在这“新三样”中,最代表性的莫过于全新捷达。
作为入门级家轿市场的佼佼者,一汽-大众全新捷达2013年销量一路走高,以年销273,034辆、同比增长17.9%的整体表现,展现了其“中国家轿第一品牌”的实力。值得一提的是,全新捷达在上市九个月的时间里7次夺得A级车细分市场的销量冠军,月销量更是迅速突破3万辆,成为A级车市场当之无愧的引领者。自去年3月上市以来,全新捷达成功转型家轿中的“经济适用男”,巩固了“中国家轿第一品牌”市场地位。
支撑销量背后的全新捷达营销创新,更值得车市“后2000万辆时代”咀嚼。
全新捷达定位为家轿中的“经济适用男”,成为年轻家庭购车的“理性选择”。“Jetta 梦想婚礼”彰显了全新捷达的市场定位。自9月20日正式启动线上招募以来,“Jetta 梦想婚礼”系列活动得到了众多新人和情侣的广泛关注和积极参与,并分别在哈尔滨、青岛、上海、三亚、北京和成都等城市为一对新人举行不同主题的婚礼。
而在过去的4个月时间里,全新捷达婚礼营销经过了三个阶段,在全国范围内高潮迭起。从去年9月20日到10月21日为“Jetta 梦想婚礼”网络招募阶段;10月21日到12月20日为最美新娘 婚车免费阶段;而从去年12月21日到今年1月20日则是营销传播新一轮高潮阶段,通过与《咱们结婚吧》等栏目合作,通过全媒体传播,全新捷达爱情营销可谓持续发酵,跨界渗透。
在过去的4个月,一汽-大众在全国范围内为即将进入婚姻殿堂的新人提供全新捷达,作为免费婚车使用,在使无数新人为感到温馨感动的同时,也传递出全新捷达作为“中国家轿第一品牌”的温馨和浪漫。可以说,通过这种带着温情的体验式营销,全新捷达有效拉近了产品和年轻家庭消费群的距离。
由此,作为“中国家轿第一品牌”,一汽-大众全新捷达充分发挥了“以新我,超自我”的全新品牌精神,为年轻一代消费者带来优质的座驾,并通过创新的体验营销有效拉近产品与消费者距离。
当然,这种深入人心,直抵心扉的情感营销,做基础的还是其过硬的产品品质。
全新捷达在造型和技术上均有彻底的革新。拥有更加年轻时尚的动感外观,还率先搭载了大众最先进的EA211发动机,共推出1.4升和1.6升两大排量共7款车型,匹配5速手动变速箱和6速自动变速箱,动力系统得到大举提升,诸多科技配置也领先同级市场。上市以来,全新捷达更在营销方式上不断创新。通过全新捷达梦想婚礼、捷达之星音乐会、2013捷达驾享营等一系列精彩的体验营销活动,有效拉近了产品与消费者的距离。此外,全新捷达的快速热销,不仅在于自身产品品牌的强劲实力,也得益于一汽-大众日益优化完善的营销体系。
捷达是一汽-大众投产的第一款车型,自1991年入市至今已达22年,累积产销量超过了惊人的230万辆。直至2012年,捷达仍以24.25万辆的年销量,高居轿车销量排行榜第五位,月销量超过2万辆,是名副其实的“车市常青树”。但很多年以来,捷达在消费者印象中,已成为典型的出租车和教练车形象。
全新捷达的使命正是颠覆市场的固有印象,发力有巨大需求的入门级家轿市场。
去年初上市时,全新捷达以“理性的选择”作为品牌新口号,承接了品牌长年累月所积淀下来的可靠品质口碑,而造型上融入了大众家族设计元素,使之能够重新进入主流家轿市场。通过造型上的全面年轻化、配置和安全性能的全面升级,以及对品质口碑的传承,全新捷达成功转型为入门级家轿的“经济适用男”。
另一方面,全新捷达的入市,也使一汽-大众完善了中级车产品线布局,在8万至18万元的价格空间上,从上而下密集投放了速腾、高尔夫、宝来和捷达四款产品,启动了中级车市场的“狼群战略”。在2014年,全新捷达将在一汽-大众170万辆的销量目标中占据着支柱的作用。

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