加载中…
个人资料
乐山乐水
乐山乐水
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:2,153,390
  • 关注人气:910
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

戈蓝:“爱拼才会赢”

(2007-07-30 01:03:50)
标签:

汽车

戈蓝

分类: 黄金汽车
 

戈蓝:“爱拼才会赢”

 

乐国星/文

 

东南汽车在市场中一向表现出稳扎稳打的态势,但近半年来,旗下战略车型戈蓝的市场表现着实让厂商颇感焦虑。

 

毫无疑问,戈蓝是一款品质优秀的车型,同时其性价比亦相当卓越。戈蓝去年年底推出时曾创造2.4L车型低于20万元的价格新低;而在迈腾上市前一天,戈蓝推出新款车型,更是将2.4L车型最低价格直接拉低至16.8万元,创下同类车型的“贴地价”。

 

很显然,东南汽车对戈蓝寄予厚望,希望能够改变此前的式微局面。但是,戈蓝却一直在低谷徘徊,这成为东南汽车乃至不少关心这款车的消费者的一大谜团。

 

定位“主流” 销售“边缘”

 

去年12月,戈蓝正式上市,与雅阁、凯美瑞捆绑传播,以日系车“三剑客”的名义露出于各大传媒间,为媒体制造了兴趣。

 

事实上,从传播角度而言,这种策略为戈蓝品牌知名度的提升起到了很大的作用。再加上创2.4L车型最低价的新闻点,戈蓝在上市前后两个月,在国内媒体、销售市场都出现热潮。这种销售热潮可以说是传播推动式,只能视为起步阶段传播的成功,而不能确认为营销的成功。

 

到了春节之后,戈蓝销售直转急下。厂商开始加强软性文章与广告的投放,但仍旧未能阻止销售“边缘化”的局面,最后在中高级轿车市场从当日的“加价明星”陨落成“流星”,令人扼腕叹息。

 

分析其中的原因,或者应该更多从厂家对戈蓝的定位入手。从市场定位而言,戈蓝最终被定位于中高级商务轿车,与帕萨特领驭、雅阁、凯美瑞等主流车型所在的市场消费群体完全重合。这一细分市场是目前中高级车需求量最大,也是群龙相争最激烈的领域。

 

由此可见,戈蓝定位确实很“主流”。但正因为太“主流”,恰恰让戈蓝无法突围,反而受累。这个“主流”区间市场产品都强调产品的中庸、静肃、大气、安全等卖点。相对领驭、雅阁、凯美瑞等而言,作为后来者的戈蓝无品牌优势,没有去强调更多的独特个性与内涵,没有连贯性的营销战略以及传播策略,最后只剩下价格优势。

 

在拥有强势品牌的对手不断降价优惠,且卖点更加鲜明的情况下,戈蓝掀起第一轮传播推动销售热潮后,已经失去了与竞争对手抗衡的武器,为多月销售徘徊于低谷埋下伏笔。

 

 

回归本色  运动挂帅

 

回望戈蓝的过去半年车市“先扬后抑”的走势,笔者认为,这更多是其定位错误所种下的结果。

 

对于三菱品牌而言,中国消费者已经将其内涵牢牢地定位于“运动”、“活力”、“澎湃动力”等字眼上。这一印记的形成,与其过去20多年来领跑中国SUV市场,以及三菱发动机占领过国内三分之一市场有着密切关系。

 

或者我们可以猜测,厂家在戈蓝前期市场调研之后,发现其所对应的运动型中高级轿车市场确实还不成熟,销量远远不如商务市场。所以,厂家希望在更广阔的市场寻找天地。但消费者却不买帐,甚至是没有兴趣去接触这款三菱的商务车型。

 

不幸的是,厂家“种下龙种却收获跳蚤”。

 

既然半年来的市场表现证明,中高级商务轿车市场定位是对戈蓝销售没有益处的,那么厂家是否应该早点掉转船头,尽早回归三菱品牌接受度的本位,以运动挂帅,再战市场?

 

其实,笔者认为,戈蓝专注于中高级车运动性市场,未必是得不偿失。首先,这一细分市场中竞争对手少,几乎只有马6,可谓一片“蓝海”;其次,这一市场在马6的开拓下,已经开始不断升温,市场需求趋势可期,戈蓝于此收获的月度销量肯定要高于目前的800辆左右——这大有“宁为鸡头不为凤尾”之意。

 

更为重要的是,戈蓝产品本身就有许多运动卖点,可以进行持续营销。其中最为突出的是该车配置了由F1技术而来的方向盘换挡键。这个点在戈蓝上市预热前进行了高调传播,也为媒体以及消费者所熟悉,但到了上市后就不再推广。另外,三菱品牌运动基因恰恰是旗下产品销售的最大推动力,戈蓝作为旗舰产品更容易为消费者接受。

 

近期以来,媒体都注意到戈蓝正在尝试改变目前的现状,其中在迈腾上市前夜推出新车再创2.4L销售“贴地价”,就让外界再次窥视出东南汽车拼搏的雄心。现在就剩下了怎么拼的问题。

 

笔者认为,在定位上回归本位,以运动挂帅,是戈蓝一次新的拼搏方向,当然也可以说是一次新的“试错”。不过,戈蓝要走出谷底,“爱拼才会赢”。

 

一款车是这样,一个企业亦如此,一个人又何尝不是呢?

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有