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世界汽车格局悄然生变:丰田下陷 现代上攻

(2010-02-02 07:34:28)
标签:

世界汽车格局

大众汽车集团

丰田章男

丰田忧虑

现代起亚

汽车

汽车产业深度观察之三:
                        世界汽车格局悄然生变:丰田下陷现代上攻

 

  2009年,中国汽车市场产销双双超过1360万辆,一举超越美国居全球首位。毋容置疑,中国和美国两个“超级汽车大国”和“超级汽车市场”在世界汽车工业中有着举足轻重的地位。甚至可以毫不夸张地说,就是这两大汽车市场,主导着世界汽车产业的格局变化。2008年,美国三大汽车集团的衰退成就了日本丰田全球第一的汽车霸主地位,而2009年由于“丰田忧虑”的蔓延,使刚登上王位不到一年的丰田大有步通用后尘的走向。同时,大众、现代等集团乘势上攻,意欲再次改写刚刚建立起来的世界汽车新格局。
  据统计资料显示,2009年丰田汽车旗下丰田、大发、日野等子品牌去年共销售723万辆,同比下跌21.7%,这是丰田汽车自2008年以来连续两年全球销量下滑。大众汽车2009年销量为629 万辆,同比增长1.1%,再创新纪录。09年现代起亚的全球销量达463万辆。去年在世界十大汽车企业中,除了大众汽车之外,只有现代起亚汽车实现了销售额的增长。虽然目前通用和福特尚未公布2009年的销量,但据权威人士估算,通用不会超过大众,而福特也将落后于现代。由此可见,在丰田下陷,现代上攻的态势下,世界汽车格局重新生成:大众成功反收购保时捷,又结盟铃木,如果把大众公司和今年初与其结成联盟的日本铃木汽车公司的销量合并起来计算,这个联盟的全球销量为860万辆,则远远超过丰田成为新的世界汽车盟主,丰田滑落第二的位置,通用第三,现代第四,福特退向第五。
  在世界汽车产业格局生变中,通用和福特的溃败众所周知,而丰田的下陷和现代的上攻却令业界始料不及。同样是由家族式汽车企业发展而成的亚洲汽车大型集团,为什么丰田汽车前任社长张富士夫会称现代为“可怕的对手”?为什么这个“可怕的对手”正在一步步将丰田的“梦魇”变成“活生生的现实”?
  
  市场战略:丰田减速变线现代扩张激进
  作为丰田创始人丰田喜一郎的嫡孙,去年6月,丰田汽车公司新总裁丰田章男走马上任。在丰田内部,丰田章男的履新被认为是丰田家族的回归,而外界则更多地解读为“临危受命”。丰田章男接棒后就遇到两个最挠头的问题:伴随着丰田近年来的大举扩张,丰田的生产成本高居不下,以及缠绕丰田已久的召回问题。2个月后,丰田章男表示要减速变线,放弃公司原定的占领全球汽车市场份额15%的雄伟目标,转而将重心回归到汽车质量与用户需求上。
  为了扭亏,丰田开始节省成本和开支。咨询机构“日本高级研究”经理远藤功治表示,丰田热衷削减成本,大多数车型使用相同零部件,这种做法存在相当风险。一旦某个部件出问题,遭殃的就将是数以百万计的汽车。
  果然一语道破天机。丰田1月26日宣布,因油门踏板存在设计缺陷,暂停在美国销售8款车型,其中包括热销的2009年至2010年款rav4和部分2007年至2010年款凯美瑞,并临时关闭部分生产线。丰田召回汽车近800万辆,超过其2009年全球销量。
  而在2009年美国著名的汽车行业分析与研究公司AutoPacific举办的2009 Vehicle Satisfaction Award(VSA)汽车满意度奖项调研中,现代汽车在美国整体品牌满意度上升了11位,远远高于其他汽车厂商,荣获美国汽车市场“09年上升最快厂商”殊荣。
  同样,在容量最大、增长最快的中国汽车市场,丰田汽车也没有搭乘上这趟列车。从2001年开始担任丰田汽车中国总代表的服部悦雄说:“我们低估了中国市场,对中国政府出台的政策没能及时做出相应的生产调整。”
  而现代则在中国市场赚得钵满盆满。09年在华总销量(不包括现代、起亚进口车)超过81万辆,同比增长85.9%,顺利完成了全年销量目标的114.3%,两大合资公司北京现代和东风悦达起亚分别以570,309辆和241,386辆的优异成绩,超额完成了50万辆和21万辆的销售目标,在国际汽车集团中仅次于大众位列第二。
  现代起亚汽车在中国市场的崛起和丰田汽车在中国市场的失落,还有一个重要原因,就是新车型的推出速度和频率,在这方面,现代起亚汽车因激进显然更具战略眼光。
  
  品牌策略:丰田消极退守现代攻击前行
  曾经几何时,丰田“车到山前必有路,有路就有丰田车”的广告语响彻全世界。而现在,由于销售额大幅下滑,以及09年高达80亿美元的巨额亏损预期,丰田在产品宣传费用方面捉襟见肘。尤其是在品牌宣传效果非常明显的体育赛事方面,为节约每年3亿美元的成本,丰田甚至消极退出了F1,以此削减开支,尽管F1能够带来数以百万计的观众和巨大的宣传效果。
  而在2004年雅典奥运会上尝到甜头的现代起亚汽车则加大了在体育营销方面的投入,采取了更具攻击性的品牌传播策略。现代起亚汽车意识到,提升品牌高度是必须跨越的门槛,而世界杯营销等攻击性营销正是行之有效的手段。不久前,现代起亚汽车正式启动2010年南非世界杯营销活动,欲通过足球运动与阿迪达斯、可口可乐等世界级企业并肩前进。对此,现代起亚相关人士表示,“足球作为全世界最受欢迎的体育运动之一,与现代起亚品牌年轻、激情、积极向上的理念不谋而合。现代起亚汽车作为国际足联的官方赞助商,运用线上线下相结合的营销手段,将世界杯这一体育盛会与品牌塑造完美结合,利用足球运动的魅力提升现代起亚的品牌知名度,希望将年轻、活力的品牌形象铭刻在全世界球迷的脑海中。
  特别值得一提的是,现代企业汽车甚至替代美国本土汽车品牌通用投资“超级碗广告”。通用汽车决定2010年放弃连续播出15年的超级碗电视广告,原因是受到经营危机的影响,只能减少广告费用。“超级碗”作为美国职业橄榄球决赛,是美国最盛大的体育赛事,因此,一段30秒的广告播出费用高达30亿韩元以上。现代汽车决定,向明年2月播出的“超级碗”电视广告投资600万美元。
  同时,在澳网等品牌关注度非常高的体育赛场,起亚的广告也非常醒目。
   
  投资规划:丰田收缩纠偏现代持续冒险
  08财年伊始,考虑到次贷危机的因素,丰田公司将设备投资计划在上年度基础上下调了约5%,但依然计划维持实行多年的高投资战略,总投资计划在1.4万亿日元左右。2009年,丰田冻结绝大部分用于扩产计划的投资,并削减在建项目的投资。丰田汽车还把2009年的全球产量计划减少到 650 万辆。这是丰田公司五年来首次把计划产量定在 700 万辆以下。2008 年丰田在全球产量为 821 万辆,这并不包括丰田控股的大发和日野汽车。全球的汽车需求下滑,北美地区尤其严重,这是丰田的最大市场。 2009 年刚开始,丰田汽车便开始采取大幅减产的方式以消减库存。
  和丰田收缩纠偏相比,现代起亚汽车采取的则是继续冒险。现代起亚汽车集团在1月13日表示,去年集团的实际投资额是9.4兆韩元,超过了原定的9.3兆韩元。2010年的投资额将达到10.5兆韩元,同比增长12%。2009年,现代起亚汽车更是把2010年中国市场销量增加到100万辆,全球销量增加到540万辆。
  现代起亚汽车创始人郑周永曾这样形容现代汽车:“我们敢于手持一张沙滩的照片,推销尚不存在的船厂建造的巨轮,在常人眼里似乎是痴人之举,但这正是我们的现代精神,是我们同其他企业的根本区别。‘现代精神’就是永远冒险进取,而不是安逸守成!”。
  
  可以这样说,现代的品质经营正一点点收获成果,而丰田的过度扩张却一步步接受着惩罚。
    丰田的牛头标曾经是很多车企仰慕的对象,而现在,现代的太极虎却令世界汽车巨头侧目。


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