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拳坛重量级博弈  奔驰打败宝马竟只是个传说?

(2010-01-25 07:43:34)
标签:

豪华车市场

奔驰

宝马

别迷恋哥

哥只是个传说

汽车

分类: 车事评论

  现在,一句网络语言被广泛流传:别迷恋哥,哥只是个传说。面对世界第一大的中国汽车市场,国际豪华车品牌也是垂涎三尺,你争我夺。奔驰就一直叫喊着:超越宝马!但是,四年下来,这竟也只是一个传说。
  且看双方最正式的一次正面交锋,就发生在2009年4月下旬的上海车展上。
  奔驰出场人物:戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈博士。
  挑战武器:旗下梅赛德斯-奔驰、迈巴赫、smart、Mercedes-AMG四大品牌35款车型。
  挑战宣言:奔驰正在努力加强中国市场的影响力,通过增加国产化率、投产新车型等途径增强品牌竞争力。两三年后,奔驰在华销量一定会超过宝马。
  宝马出场人物:宝马股份公司董事伊恩·罗伯森
  应战武器:旗下多款车型悉数亮相,包括两款全球首发车型和另外四款亚洲首发车型,以及一款中国首发车型。
  应战口号:宝马肯定不会惧怕任何一种竞争和躲开竞争,我们的目标就是继续保持在豪华车品牌的领先地位。我们持续不断研发新的产品和新的技术,就是不断地面对挑战。
  就像拳坛打红眼的老对手一样,我们从点数、气场和观众的支持率三个方面来对宝马和奔驰做一个深入的对比分析,看胜利的天平到底倾向于哪一方。
   先让我们看看两位重量级选手对垒获得的点数,也就是双方2009年在中国汽车市场出的销量,这是主裁判定选手双方胜负的硬指标。
  2009年,宝马集团旗下BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量为90,536辆,与2008年相比增长38%,总销量第一次突破9万辆。据宝马官方宣称,其增幅超过高档车市场平均幅度。而且,公司销售获得全面增长,无论是BMW还是MINI品牌都刷新了销量纪录,同样,无论是国产车型还是进口车型,都创造了历史新高。
  而据路透社报道,戴姆勒旗下高档车品牌奔驰全年在中国销量为68500辆,增幅达到77%。奔驰称68500辆的销量超过了年前65000辆的预期。其中新一代S级的销量为15000辆,而C级车销量达到16000辆,使得它成为奔驰家族中最畅销的车型。去年7月发布的全新的E级车销量为8200辆。
  从销量上来直接比较,奔驰在账面上确实比宝马还差一大截。
  其次,从双方的气场,也就是二者品牌特质来比较。
  在中国,一直有“开宝马,坐奔驰”的说法,这句话直接体现出两个豪华车品牌的消费感受和品牌定位。宝马侧重驾驶者的乐趣,而奔驰追求乘坐者的舒适。这在业界似乎是一种太极似的平衡。
  率先打破这种平衡的是宝马。宝马立志于使中国的豪华车消费者不仅开宝马,也坐宝马,对乘坐的舒适性进行了不间断的提升。这也是为什么中国市场会出现宝马“Li”(加长版)车型供不应求的原因。
  而且,从消费者的年龄结构判断,宝马的品牌更年轻,更具活力,宝马的受众人群是那种年轻、富有活力,喜欢运动、创新,对生活品质有更高追求的族群;这更体现了宝马品牌自身带给大家源源不断动力的感受。而奔驰的消费者更多的是老成、持重的中老年老板和成功人士。由于近年来汽车市场消费者年龄结构逐步趋向年轻化,所以,奔驰追赶宝马的节奏和步伐并不快,显得有些力不从心。
  第三,从拳场观众的支持率,也就是品牌的亲和力来比较。
  其实,宝马和奔驰先后来到中国后,一度都曾被定义为“暴发户座驾”的代名词。由于驾驶宝马和奔驰车的车主,尤其是出现撞人、车祸等事件后不是逃逸就是耍横,这些新闻极容易被媒体视作“为富不仁”进行大肆宣传报道,所以,品牌形象起初都不是太好。更有甚者,经常有消费者对奔驰售后服务不满的负面新闻见诸报端和电视,比如:老牛拉大奔,铁锤砸大奔等等。
  近年来,宝马一直致力于中国儿童安全教育。这是一项长久而艰巨的工作。另外,“BMW中国文化之旅”的活动,历时3年,行程近万里,足迹遍布10个省及直辖市,寻访各类物质及非物质文化遗产百余项,捐助物质文化和非物质文化遗产28项,累计捐资超过300万元。很多受赠的非物质文化遗产项目都取得了令人欣慰的成绩,例如有着“中国古代音乐的活化石”之称的西安鼓乐得到大面积挖掘整理,正是和儿童安全教育一样的诸多公众教育、慈善公益活动,使宝马的品牌美誉度直线攀升。
  由此看来,在品牌形象方面,只要对消费者播种,市场就会有回馈和收获。目前,宝马在消费者中的品牌忠诚度要明显高于奔驰。
  综合上述三个方面的比拼,奔驰处于下风自在情理之中。
  当然,奔驰之所以现在落后于宝马,还有两个客观存在的原因:一是进入中国、国产时间要晚于宝马,二是受囿于产能,限制了品牌在市场上的发挥,等等。
  2009年,中国汽车产销双双超过1360万辆,已经超越美国居全球首位,豪华车的市场也出现了相当大的增长。据波士顿咨询公司(BCG)发布最新报告称,截止2008年底,拥有百万美元资产家庭最多的国家依次是美国、日本、中国、德国和英国,美国拥有400万户,居首位;中国第三。报告预计,中国财富市场未来五年内将以年均17.2%的速度增长,至2013年达到7.6万亿美元。鉴于此,中国消费者对于豪华车市场的需求也会越来越呈旺盛之势。市场和消费者呼唤产品的充分竞争,这样会给消费者带来实惠,毕竟在品牌、服务、价格等综合性价比方面胜出的产品,才能受到市场和消费者的青睐。

   

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