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小车MINI的美好未来给自主品牌带来什么?

(2010-01-06 01:03:33)
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宝马

mini

长城

吉利

奇瑞

比亚迪

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论

  让我对一款小车另眼相看的,不是它时尚绚丽的外形,也不是它澎湃强劲的动力,更不是它卓尔不群的安全性,而是一句类似中国政治化的口号:坚持走MINI路线50年不动摇。
  那天,我受邀去参加宝马中国的媒体公开日活动,一走进位于北京市东三环中路佳程大厦的一楼大厅,就看到了这句口号。我的眼前突然一亮,顿时对宝马没了感觉,而对MINI情有独钟。虽然它们现在就一起呆在一楼的展厅里,而且原本就是一家。
  
  汽车也会有魂灵?
  其实我和许多人一样,对MINI并不陌生,我努力的在脑海中搜寻着MINI的外在形象。正如它的名字一样,MINI是一款小车。但是,这不是简单的一款小车,而是精灵的小车,小车的精灵。精简、饱满的线条和现代化的设计兼具古典气息,看上一眼会让人产生一种想要把它开回家的欲望。
  我开始对这款车的品牌内涵产生浓厚的兴趣。是什么让这款小车走过了50年的光辉历程,而且越走越宽广,越来越风靡世界?也许你近距离亲密接触它后,你就不由得赞叹设计者们的奇思妙想:横置发动机、轮罩和车身之间朝向外侧的金属焊缝、圆盘式仪表板,圆形前大灯等设计元素,他们将一种被称为“车的魂灵”的内涵赋予每一款车型。
  但许多人不知道“迷你”是来自于一辆车的名称。Mini的名字甚至成为人们生活中的一个词汇,成为微型和袖珍的代名词。中文译音“迷你”用在许多商品上,迷你裙、迷你音响等等,这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。
  而且,很多人也不清楚为什么它以前叫“mini”,后来又改成“MINI”? 1994年3月收购罗孚集团之后,宝马集团就决定复兴Mini品牌的传统,续写Mini的历史。但是,宝马汽车公司收购罗孚后背上了沉重的包袱,于是在2000年初将陆虎转卖给福特。不过,宝马卖了陆虎却将迷你留了下来。宝马认为,迷你有着广泛的群众基础,从大老板到打工一族,从年长者到青年一代,都大有追随者,尤其是当今欧洲各国流行小车热,迷你车是许多人迷恋的对象,这是宝马车系所无法取代的。在被宝马收购之前,人们习惯称Mini为“Mini”,而收购以后,宝马正式称之为“MINI”,这也是宝马希望新MINI能够更大、更强。
  也许你会奇怪,我怎么突然对50年前一个出生于土耳其的英国爵士亚力山大· 伊兹高尼设计出来的、经历过无数演变和沧桑的车型产生了如此强烈的冲动。因为我一直在思考一个问题:为什么中国汽车千万辆会被安排在一汽的一辆卡车身上?现在终于有点明白了:因为我们的汽车工业虽然过去了50多年,但在轿车上没有自己具有“魂灵”的响当当的品牌。
  同时,我也不得不对第一家中国民营汽车企业吉利掌门人李书福的一句话重新进行思考:汽车就是四个轮子加一组沙发。那是因为当时的消费者还没认识到汽车也会有魂灵!
  
  品牌理性和感性的碰撞
  商品之所以成其为商品,是因为进行交换后,它不光有了价值,同时还有了使用价值。同样,汽车除了一堆硬生生的零部件组合和代步功能外,它还有品牌内核,这也是汽车品牌具有溢价功能的迷人之处。
  MINI本初的设计目的其实非常简单:便宜、省油、实用。这是因为1956年苏伊士运河事件导致原油和汽油价格暴涨,经济性出色的轿车在很长时期内成为最具市场潜力的车型。在此大背景下,MINI应运而生。
  1959年,历史上首款Mini的销售画册中称Morris Mini-Minor将会有“一个美好的未来”。回首MINI走过的半个世纪,不难发现,只有很少的车型概念拥有如此强的生命力,可以获得万千的宠爱,更没有哪一个品牌能像MINI这样衍生出如此丰富的车型。
  MINI cooper于1961年9月正式上市后,经过了1962年赛车、1965年升级、1976年调整、1990年新生、1994年复兴的风雨历程。在50年的品牌发展中,MINI成功地保持了传统价值观与现代多元化的平衡,经典与时尚的融合的核心在于始终坚持MINI的三大品牌特性:MINI品牌纯正的原创、时尚而经典的设计;MINI品牌传奇的卡丁车驾驶感受;MINI品牌提供的丰富的个性化选择以及出众的产品内涵。
  丰厚的历史积淀和时尚的造型,使mini已不仅仅是代步工具,它更像是车轮上的时装。很少有一辆车能够历经四十余年却愈发让人喜爱, mini正是一辆这样的车,因为它是汽车的精灵。
  也许有人会问,小车那么多,为何独独MINI会成为小车中的精灵和经典呢?
  没错!在理性的世界里,MINI甚至会被像奥拓这样的小车所打败,因为,奥拓有着更“售价便宜、皮实耐用、小巧灵活”等其他小车共同的特质,但是,在消费者感性的世界里,在五光十色的精彩历史面前,在丰富的文化内涵和运动精神面前,消费者认可了MINI。
  MINI如何培养这种文化和精神?那就是与人类的社会活动密切结合。
  蒙特卡洛拉力赛、塞进25个成年人、充满艺术感的喷绘,一大批热爱Mini的社会名流,当然还有我们最不爱惜Mini的憨豆先生!而正是这些元素,点亮了Mini,让它有了生命,与人为伴。
  这和其他小车只注重低配廉价相比,简直有着天壤之别。
  千万不要以为MINI Double D是MINI的某款车型,它只是人们为了纪念MINI 40周年而根据20世纪60年代在英国生产的一辆英式双层巴士改装而成的纪念车型。2006年,这辆双层巴士重装登场,被设计成独特而时尚的MINI风格,成为一个移动的MINI世界,车内各类与MINI有关的物品琳琅满目。MINI Double D开始了精彩纷呈的“MINI精品都市风尚之旅”,并且先后在国际文化艺术活动中亮相。
  今年8月25日,MINI 50岁生日前一天,来自40 个国家超过2 万名车迷欢聚英国的银石赛道,共同庆祝MINI 的50 岁华诞。同行到来的还有超过10,000 辆MINI汽车。同时,众多音乐界和时尚界的明星也纷至沓来,共同参与这个包括赛车活动、音乐节和时尚盛会的庆典。
  由此可见,MINI品牌发展到现在,它所代表的不仅仅是一个从甲地到乙地的代步工具,而是一种油然而生的卓然不群的生活方式,一种MINI品牌自心底释放的“热情”。
  
  MINI给自主品牌带来什么?
  由于受惠于购置税优惠政策,加上油价、环保等方面的压力,目前,国内小型车市场异常活跃,很多厂家,尤其是以前以中高级车、豪华车为主的合资企业和跨国汽车品牌,都染指小型车。而与此相左的是,当初以小车起家的自主品牌,却反其道而行之,开始向中高级车甚至豪华车领域挺进。这就是我为什么花这么多文字去赘述MINI品牌的原因。其实,醉翁之意不在酒。我的本意,在于对中国自主品牌发展隐隐的忧虑。
  纵观我国的自主品牌矩阵,比较有代表意义的企业有吉利、奇瑞、比亚迪和长城。
  当初,吉利以美日、豪情等小车入市,践行其“造老百姓买得起的好车”的品牌承诺。但是,正值小车当大行其道的时候,吉利的品牌重心却放到了中高级车“帝豪”和李书福号称价值100万元的“中国劳斯莱斯”——吉利GE身上。最近,吉利又传出将收购福特旗下豪华品牌沃尔沃。可以这样说,吉利前十几年辛辛苦苦积累下的小车品牌资产顷刻间已荡然无存。现在,人们很难用一句话概括出吉利的品牌内核。
  奇瑞也是如此。当初,QQ曾经创造过50万辆销量、产品品牌盖过企业品牌的神话。但是,现在,奇瑞更多的是开发象A3、A5这样的中高端品牌,而弱化了曾经作为安身立命之本的小车品牌。
  比亚迪以经济型车F3入市,后来才推出小车F0。相对F3来讲,F0似乎有些慢热,但目前基本已经进入万辆俱乐部的行列。但是,现在,除了其号称的电动车强项,比亚迪更推出了中高级车G3等G字辈的车型序列,小车F0之流并不是其发展的重中之重。
  长城呢?在SUV领域取得突破和成功后,推出了精灵、绚丽、酷熊等一系列小车。最近,在广州车展上又上市了运动精品小车凌傲。虽然都是小车,但长城“每天进步一点点”、立志做专、做精、做细小车的决心和信心袒露无疑。并且,长城的小车还取得了进军欧盟的资格,这是唯一令笔者感到欣慰的自主品牌汽车企业之一。
  也许,吉利、奇瑞和比亚迪的高层认为,只有进军中高级轿车市场,才是提升品牌形象的捷径。殊不知,锻造一个中高级品牌,如奔驰、宝马、奥迪等,需花费上百年的艰苦努力!而小车品牌的塑造,相较中高级和豪华品牌来讲,显得更快、更游刃有余。因为,小车的市场基础更宽泛,消费群体更众多一些。而且,并不是拥有豪华车的企业就是强势品牌,小车照样可以走得很远很远,就像MINI,并不是依靠宝马才能有今天如此辉煌的业绩,它也具有独立的品牌个性和人格魅力!
  MINI自2003年底进入中国,目前,MINI家族的三个核心产品MINI、MINI Clubman和MINI敞篷车均已引入大陆市场。随着全新市场行动的启动,MINI在中国大陆将会从新产品投放、本地化传播、价格与地域上更加贴近中国消费者,从而取得更大的发展。
  而我们的自主品牌呢?如何给我们的小车勾画一个美丽动人的故事?如何注入鲜活的品牌内涵?如何塑造摄人魂魄的品牌魂灵?
  我们的自主品牌小车能否在国内站稳脚跟的同时,踏上全球竞争舞台,成就一个中国车界的“50年陈酿”?这恐怕不只是笔者,更是中国汽车业界和自主品牌企业都值得深入思考的一个命题。 


             【本文为中国买车网(http://www.buycarcn.com/)总编辑专栏文章】

 

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