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产业格局巨变下车企的破立之道

(2009-11-25 08:32:49)
标签:

汽车产业

格局裂变

东风日产

丰田

本田

汽车

分类: 车事评论

  2009年对于中国汽车产业来说,绝对算是不平凡的一年。在世界范围内的金融危机影响下,汽车业也不能独善其身,世界汽车产业格局由此发生巨变,美国三大汽车集团遭受重创,丰田汽车集团出现严重滑坡…惟独中国汽车市场“风景这边独好”,给了世界汽车产业以复苏的信心和张力。
  俗话说,时势造英雄。在中国汽车首次突破千万产销、增长率超过70%这样一个全面繁荣的产业大背景下,部分汽车企业异军突起。比如,合资企业东风日产提前两个半月率先完成全年产销任务;自主品牌比亚迪F3月销量破纪录达到3万台以上,等等。
  同时,在市场强势复苏的态势下,一些旧的竞争秩序被打破,一些新的行业规则被树立。
  唐朝文学家韩愈在《原道》里写道,“不塞不流,不止不行”。比喻只有破除旧的、错误的东西,才能建立新的、正确的东西。螺旋式前进是破与立的自然表象之一,裂变是破与立的内核特征。从破到立,本身就是一种进化的过程,车市亦是如此。
  从今年中国车市的综合表现来分析,东风日产当属深谙“破立”之道的汽车企业。

 

  破市场竞争格局  立日系第一品牌
  破与立的存在和转化形态,具有丰富的多样性,二者之间并非是简单的对立体,有时还是一种复杂的共生态,甚至是一个接一个的相互转化形态。事物的发展正是这种关系的体现。
  一直以来,日系品牌由于在轿车产品的外观设计、驾驶舒适、节油安全等方面熟谙中国消费者的心理诉求,一直是轿车市场的消费主流。丰田、本田、日产、三菱等品牌深入人心。这种次序也是日系品牌在消费者心目中的真实排位。在中国,日产一直排在丰田和本田的后面。
  针对这种状况,日产在国内的唯一一家合资企业——东风日产破局思想由来已久。
  天籁(TEANA)、骐达和颐达(TIIDA)、骊威(LIVINA)、风雅(FUGA)等等,末尾一个字母都是A。这绝对不是一种巧合,而是日产对品质和品牌追求的一种精神图腾。
  早在前两年,东风日产高层就曾经放言:今后提到日系品牌,日产应该排在丰田和本田前面。短短两年的时间,这句话就变为现实。今年的汽车产销量排名就应验了这句话,令人不得不佩服东风日产高管的前瞻性和自信心。
  既然有破,就要有立。而要立,也就是要排在丰田和本田的前面,就必须上攻和越位。上攻和越位最好的方式就是增加市场销量,它直接代表了消费大众的认可度。
  据中国汽车工业协会统计,1-10月,销量排名前十位的轿车生产企业依次为:上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、广汽本田、一汽丰田和吉利,分别销售56.02万辆、55.12万辆、50.56万辆、42.03万辆、37.43万辆、33.76万辆、31.63万辆、26.99万辆、26.60万辆和25.38万辆。
  从以上统计可以看出,东风日产销量稳固在第五的位置,日产超越本田和丰田排名日系品牌第一。

 

  破单款车型神话  立整体均衡典范
  古希腊的佛里几亚国王葛第士以非常奇妙的方法,在战车的轭打了一串结。他预言:谁能打开这个结,就可以征服亚洲。一直到公元前334年还没有一个人能将绳结打开。这时。亚历山大率军入侵小亚细亚,他来到葛第士绳结前,不加考虑便拔剑砍断了它。后来,他果然一举占领了比希腊大50倍的波斯帝国。
  如果说,车市单一车型销量是这个绳结的话,那么,东风日产就是那拔剑砍断绳结之亚历山大。
  在日系品牌里面,丰田的凯美瑞、本田的雅阁以及CRV都是一枝独秀的车型。本田雅阁、丰田凯美瑞一直轮番争夺中高级轿车的冠军,C-RV在SUV领域也是一车难求,加价销售。这在车市可谓一道特殊的风景线。如果要拿某种动物来比喻这几款车型,那绝对称得上是车市的“猛虎”和“猎豹”。
  面对如此强大的竞争对手,东风日产巧用“群狼战术”对付“虎豹”之师。
  就像念高中时,班主任语重心长告诫我们不要“偏科”,而要门门优秀高考才能出一张好的成绩单一样,东风日产不盲目追求某款车型的一“车”独大,而是倾向于多个车型的均衡发展,齐头并进。从局部来讲,有“金砖四车”:新天籁、TIIDA、新轩逸和骊威;从总体来说,全系车型组成“梦八”组合。
  具体到产品层面来分析,目前,新天籁已经紧贴雅阁和凯美瑞,顺利进入中高级车市前三;新轩逸也日益成为中国家庭“款待家人”的首选。而奇骏和逍客则在上个月同时推出了2010款,对本田C-RV和丰田RAV4进行包抄。
  对于车企来说,销量就是高考的榜单。东风日产提前两个半月完成全年38.8万辆的产销目标后,今年可望达到50万销量,既得益于“金砖四车”这几门“主科”的优异发挥,同时,“梦八队”的整体表现也是可圈可点。
  而“虎豹之师”所在的汽车企业,却并没有在单兵骁勇的作战中取得车市战场的制胜权,相反都落在了实施“群狼”战术的东风日产之后。
  
  破规模网点方阵  立纵深渗透渠道
  由于东风日产合资时间较晚,与南北大众、上海通用等这些老牌合资企业相比,东风日产的经销网络并无规模优势。真正增加竞争力的是其网络的渗透能力。在北京这个重要的一线市场,一汽丰田的经销商有23家,东风日产只有13家,但全国范围内,两家公司的经销商数量却几乎相同。这暗示着,东风日产有更多的经销商进入了更深层次的二、三级市场。在很多区域市场,东风日产是第一家进驻其中的汽车厂商。目前,东风日产表面上有364家经销商,但这个数字并不包括这些经销商自建的200多家直营网点。
  此举颠覆了自中国汽车市场井喷以来的主流网络布局模式。数年来,尽管厂家对经销商相当依赖,但通常情况下,多数汽车制造商不允许同一家经销商在同一个地区开办多家专营店。与这种传统方式相反,东风日产鼓励经销商集团式纵深发展。
  东风日产甚至打破那种以实际经济状况划分市场的做法。该公司将中国市场分为5类:把全国销量排名前10位的市场作为一类市场对待,11位到40位的区域定位为二类市场,排名100位之前的则是三线城市,以此类推。目前,二、三类城市对东风日产整体销量的贡献已超过了55%。更重要的是,这些城市的销量结构并非以小排量车为主,而是与一类城市类似,中高级与经济型轿车销量齐头并进。
  
  除了在品牌、车型以及渠道等方面的破与立之外,东风日产的“婚姻美满程度”和“家庭幸福指数”在目前国内合资企业中也是遥遥领先。比起其他跨国汽车巨头在国内有着多个婚恋对象,甚至这些对象互为恶性竞争和相互打压,东风日产无疑是目前国内合资汽车企业中最和谐的企业之一,堪称美满姻缘。这恐怕也是东风日产能超越其他日系品牌,并能在中国车市异军突起的重要因素之一吧。

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