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新轩逸魔幻登场能否书写市场传奇?

(2009-04-09 09:38:19)
标签:

新轩逸

任勇

卡罗拉

新思域

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论

  昨天下午,东风日产新轩逸在北京798艺术区D.PARK时尚会所如约而至。为了追求上市的现场效果,厂家请到了在今年春节联欢晚会上一夜走红的魔术师刘谦,现场表演了一场魔术情景剧,演绎了新轩逸从外形到内在品质的全方位改变,包括价格也通过魔术表演出来,让新轩逸的登场充满了魔幻色彩。一番掌声和喧闹过后,新轩逸将正式进入市场竞争的序列。那么,新轩逸如此魔幻登场能否书写东风日产中级车的市场传奇?
  
  树袋熊玩偶有何寓意?
  在当天的新车发布会上,参加者都收到一个礼物:一家三口的树袋熊玩偶。细心者可以发现,其实,厂家的这个礼物有其深刻寓意:那就是诠释了其品牌主张——款待家人。新轩逸沿袭了老款轩逸“极品家轿”的市场定位,而且将其发挥到了极致。在新轩逸的宣传册里面,全部都是温馨的一家三口的唯美画面。从社会消费心理来说,无论是当下经济危机以及去年种种突发性灾难事件,都会让人们更多的关注生命、亲情,而这种情感更多是在体现在家庭中,在家人之间的温情传递。而轩逸的目标消费者是一群重视自身感受,注重生活品质的职场精英,他们在努力工作的同时,充分享受着家庭生活乐趣。他们深知,重视家人,给家人最好的款待,和家人分享成功和骄傲,是迈向成功的基础。
  为了落实其品牌主张,厂家针对家庭购车者的“新轩逸马尔代夫款待之旅”活动也盛情启动。
  
  中级车价格多米诺骨牌被推倒?
  一款新车上市,在市场上能否有竞争力,定价至关重要。此次,新轩逸推出了2.0L和1.6L共8款车型,价格区间为12.48万元-16.78万元。与笔者预期的价格相差不到一万。但是,笔者的一个武汉朋友看完网上直播后发短信告诉我:新轩逸的定价比预想的低了2万!也许专门研究汽车终端市场的他的结论比笔者的更有说服力。
  前段时间,在网络上看到的都是高级车和豪华车纷纷降价的信息。但新轩逸价格公布后,中级车市的价格多米诺骨牌也将被推倒,中级车市将现大幅跳水,大多数车型会跟风降价。
  也许中级车市中新轩逸的竞争对手对此早有心理防备。其实,早在新轩逸上市前几天,其锁定的主要市场竞品——日系老对手卡罗拉和思域就已经有所应对,市场上出现了万元左右的打折优惠。欧美系的新凯越降价2.4万,新宝来降价一万,朗逸、速腾、明锐等都有万元左右的降价促销。紧跟着,一大批的中级车都会闻风而动。
  因此,从价格上来讲,新轩逸新增加的1.6L手动挡入门级车型的价格确实出乎意料,对于已经炙手可热的中级车市很有冲击力。但笔者窃以为其2.0L的车型价格还可向下探至16万以下。这样可以集中火力,与1.6L车型缩短市场防守阵线,彻底扭转老款轩逸2.0L排量在消费者心目中的印象,可能会收到意想不到市场效果。相信随着厂家市场推广和销售的不断深入,这个调整能够实现。

 

  营销策略和手段能否跟上?
  纵观目前上市不久且在中级车市中处于第一阵营的车型,不管是外观、内饰的时尚化,还是安全驾乘配置的舒适化,还有节能环保等方面,都表现出高度的同质化。市场竞争已经从产品和价格逐步转向了营销策略和品牌渗透。
  从新轩逸的主要竞争对手来看,一汽丰田卡罗拉深谙中庸之道,老成持重,步步为营;东风本田新思域先入为主,渐露王者气象。东风日产新轩逸蓄势待发,意欲后来者居上,就必须在营销策略上出奇招。   
  
  任勇押宝新轩逸能否实现增量目标?
  东风日产09年的销售目标是38.8万辆,比08年增长10%。虽然这个增长比08年的28%低了很多,但横向比较其他汽车厂家,仍然是一个相当可观的增量。在新轩逸上市仪式上,东风日产副总任勇表示:新轩逸将成为东风日产09年销量增长的主力车型,同样也是今年品牌战略的重点,新轩逸在对中级车市发起冲击的同时,也将提升东风日产整个产品体系的竞争力。
  显然,任勇已经押宝新轩逸,并对其充满期待。
  但是,即使新轩逸的价格和产品都极富市场竞争力,其面临的市场压力也不可小觑。
  首先,中级车市是目前厂家最为重视的市场,新车型和改款车型将会不断推出,参与市场竞争,新轩逸的新鲜感很快将会被其他车型所覆盖;
  其次,已有的第一阵营的竞争车型,比如卡罗拉、新凯越、悦动、福克斯等也在不断调整价格和营销策略,要想弯道超车,似乎也没有那么容易;
  第三,处于中级车第二、第三阵营里面的车型,如新宝来、朗逸也不甘示弱,奋力追赶,向第一集团军发起猛烈冲击。新宝来最近就宣称其三月份的销量超过万辆,进入万辆俱乐部。
  因此,新轩逸虽然挟极具竞争力的价格和全新的品牌主张而来,但也面临着对手的夹击和堵截。唯有采取灵活多变的市场策略,各个击破,方能实现其年度销售计划,为东风日产整个增量目标作出贡献。
  

 

(本文独家授权新浪发表,版权归新浪汽车所有)

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