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卡罗拉将如何守擂?

(2009-03-23 09:25:47)
标签:

卡罗拉

家庭轿车

守擂

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论

  2月11日,在主题为“缔造喜悦诚致未来”的媒体发表会上,一汽丰田公布了2008年的市场业绩与今年的市场预期。一汽丰田官方宣布,2008年实现销量35万台,比2007年增长25%。其中,由花冠、卡罗拉两款车型组成的COROLLA系列车型销量达21.7万台,在小型高端车级别的市场占有率排在第一位。
  俗话说,打江山容易守江山难。在强手如林、重兵密布的小型高端车市场,以卡罗拉为主力车型的一汽丰田如何守住08年已经打下的一片天地呢?这不仅仅是一汽丰田高层忧虑所在,也是业界和媒体普遍关注的敏感话题。

 

卡罗拉将如何守擂?


  市场形势喜忧参半
  目前卡罗拉所处的小型高端车级别的市场形势可谓喜忧参半。
  首先,春节后市场形势乐观,但后期市场前景仍不甚明朗。
  虽然国内1-2月份的汽车市场出现了明显复苏的迹象,加上政策暖风频吹,市场似乎“机遇大过挑战”。但是,由于业界对全球金融危机的影响讳莫如深,所以,坊间对于2009年的中国车市究竟会有多大的增长率始终不敢给出明确的定论。
  其次,优惠政策对于卡罗拉来说,只是一半对一半。受惠于购置税调整,1.6L及以下排量的购置税将减少5%。卡罗拉的车型包含1.6和1.8两个排量。1.6L得到实惠,1.8L则会受到一定程度的挤压。
  第三,虽然卡罗拉已经赢得了消费者良好的市场口碑,但“树欲静而风不止”,对手都把卡罗拉作为市场天敌来夹击,对卡罗拉形成上打下压、贴身包围之势,通过各种手段抢夺卡罗拉的市场份额。


  攻出去是最好的防守
  面对如此市场态势,卡罗拉将如何寻求突围?
  足球界有句至理名言:进攻是最好的防守。因此,笔者以为,一汽丰田绝不会固守着自己的一亩三分地,被竞争对手牵着鼻子走,而是会选择主动出击,而这种出击将主要表现在营销策略上。
  自卡罗拉上市后,业界出现了一个概念,叫“5米印象”。一汽丰田官方解释说,这个概念并不是市场营销部门提出来的,而是对产品研发部门提出的要求:设计师在设计全新的卡罗拉的时候,保证消费者在五米之外看这个车就能够喜欢;开动卡罗拉,不超过五米距离,对车动的时候的感觉和静时候的感觉,都能让消费者感到满意。
  随后,卡罗拉又实施了一系列的市场营销活动:五星级碰撞测试、节油大赛、博客征文、DV秀比赛等等,很快就将卡罗拉的终端市场推向了高潮。
  但是,在消费者及汽车市场成熟度越来越高、对手也在步步紧逼的双重高压下,卡罗拉今年的营销策略将重在一个“变”字。其变化的核心将集中表现在“紧紧围绕消费者的心理诉求,努力实现消费者价值最大化,从而彻底征服消费者的购买欲望”。因此,这些新的变化颇令业界和消费者期待。


  抓住“家庭车”半壁江山
  虽然一汽丰田今年的市场销量目标与去年相比高出8个百分点,而且一汽丰田高层表示,伴随政府对于促进汽车产业利好政策的逐步出台,一汽丰田将有望挑战更高销售目标。但在全年整个市场形势未见明晰的态势下,要实现这个目标也并不是一片坦途。卡罗拉将一如既往承载着一汽丰田的厚望。
  卡罗拉如何才能堪当大任呢?笔者看来,一汽丰田在新的一年,应对卡罗拉在08年所进行的商品性“点对点”的营销,向明确市场定位的“点对面”的营销进行转变。
  据08年上半年相关调查数据显示,在当前的小型高端车市场,有71%的消费者集中在25岁~40岁,64%的消费者是三口之家。也就是说,拥有“家庭车”需求的消费者已成为小型高端车的主流人群。
  这也意味着卡罗拉将在09年明确扮演类似“家庭轿车首选”的角色。
  其实,卡罗拉早就是一款颇具实力的家庭轿车:超越同级别的引擎性能、安全性能、先进配备、舒适空间、优异的节能性——这些配置突显了卡罗拉均衡的高综合性能,而这正是大多数消费者在购置家庭车时,最看重的选择依据。
  “全球畅销、世界信赖”也是卡罗拉能在中国牢牢抓住“家庭车”市场的另一事实依据。2000年,COROLLA以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》;2003年,COROLLA以2800万辆的成绩,刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录;在2008年全球汽车市场遭遇困境的情况下,COROLLA依旧获得了令人羡慕的业绩,全球销售146.7万辆,使得这款车的累计销量超过3500万辆。在中国,COROLLA卡罗拉去年的业绩也另竞争对手只能望其项背:165270辆的总销量,13700余辆的月销量,其中有4个月的单月销量还突破了15000辆。
  除此之外,卡罗拉开始追求“家庭轿车首选”的定位,其实自去年开展的一系列市场营销活动中已初现端倪。
  从2008年10月份开始,颇具生活气息和家庭氛围的“卡罗拉车生活创意DV征集大赛”在全国范围内展开。据统计,截至2009年1月10日,大赛共收到数百个极富创意的DV作品,参赛作品在相关网络的播放数达到了100多万次,投票数则有近4万票。参与车友以25到40岁左右的精英人士为主,他们大多是三口之家或新婚家庭。一汽丰田通过此次活动,号召车主们积极享受人生、热爱家庭生活的理念,实际上亦是从侧面对卡罗拉“家庭车”形象的一种阐释。
  而在此之前,卡罗拉则一直定位于“中级车冠军车型”。厂家对市场一直灌输其“五米印象”、五星级安全、“双VVT-i技术”、“GOA车身”等刚性优势,所有的市场营销活动都围绕这几个要素在展开。这也是在多个点对卡罗拉进行的市场包装和定位。
    因此,新的一年中,“家庭轿车首选”的转变必将使卡罗拉的营销重心由“点发”跳跃到“群体扫射”上来。也就是说,卡罗拉将不再在多个点上灌输自身优势,而是从整体上全面明确卡罗拉的消费人群定位,从而实现综合平衡。
  2009年,一汽丰田制定的销量目标为38万台,较上一年增加了3万台,同比增长8%左右。作为一汽丰田主力车型的卡罗拉,已成为丰田汽车公司的核心品牌之一,自然成为一汽丰田2009排兵布阵的主力前锋。虽然一汽丰田并未给卡罗拉一个“硬性”的销售指标,但业界都清楚,卡罗拉身上的担子并不轻松。因此,主动出击寻求战机、在营销策略上生变、在市场定位上求准,将是卡罗拉不辱使命守住霸主擂台的三大法宝。

 

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