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深度剖析新天籁的卡位战术

(2009-03-17 09:34:36)
标签:

新天籁

八代雅阁

新凯美瑞

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论

  随着中国汽车市场的不断释放和成熟,汽车市场的竞争已经从产品的价格、性能、服务等等方面逐步迈向营销手段和品牌策略上。特别是中高级车市,竞争更加呈现出白刃化。这时,对于竞争对手的卡位就显得尤其的至关重要。据全国乘用车市场信息联席会统计的数据显示,今年1月,东风日产以4.3万辆的成绩夺得月销量冠军。同时,来自公安交通部门的消息称,以新天籁领衔的东风日产1月全国上牌量达到42034辆,一举夺得了广州地区2009年1月份上牌排行榜首位。东风日产和新天籁为何能取得如此成绩?关键在其成功任用了卡位战术。
  卡位一词来自篮球或者足球比赛。在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权。如果对手硬撞的话会被弄倒在地。卡位的关键在于精确地判断有效落点,并抢先对手占据有利位置。
    对于企业而言,卡位的目标就是占领该细分市场,在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场,同时有效的经营该细分市场,成为该细分市场的代表者和领军者。

 

    借品牌提升将欧美系甩在身后
  在国内中高级车市,主要有两个派系:欧美系和日系。日系以新天籁、八代雅阁、新凯美瑞为领军车型;欧美系则以新君威、蒙迪欧致胜、迈腾等为典型代表。
  在欧美系和日系的较量中,由于有强势品牌影响力做支撑,雅阁和凯美瑞都曾经创造过中高级车市的销量神话。新天籁作为后来者,首先就必须顺势卡位在日系和欧美系之间,也就是抢先占领中间地带,以期下一步的突破。这就需要新天籁在品牌提升上做足文章。
  首先,新天籁的产品线由“天籁”和“天籁·公爵”两大系列组成。东风日产把高配置的天籁命名为“公爵”,意在复活“公爵”品牌,从而提升新天籁整体的品牌形象。
  其次,通过举办独特的终端体验活动,大肆向目标消费者示好,传递东风日产“人·车·生活”的品牌价值观。为了打造强势品牌,东风日产注重品牌与消费者之间的互动与交流,通过各种极具创意的营销活动,赋予品牌更多的文化内涵,走进消费者的生活,甚至走进消费者的情感世界,以达到人与车和谐生活,真正兑现“人·车·生活”的品牌承诺。自北京车展全球首发亮相之后,新一代天籁品鉴会在上海开启了盛大的品鉴会行程,足迹遍布全国14个主要城市,所到之处,无不掀起当地关注和购买新天籁的热潮,活动现场订单逾千份,现场接待数万人次。而自7月21日开始的东风日产新一代天籁“风靡试界”挑战赛,开赛以来,更是得到众多消费者和车迷朋友的热情参与,数千名网友通过活动网站预约试驾,官网网站达到数百万余次的点击参与数。
  2008年,新天籁与凯美瑞、雅阁一起,成功进入中高级车市前三甲,从而将欧美系的君威、迈腾、蒙迪欧致胜等老对手抛在身后。
  
  乘对手肉搏之机大肆跑马圈地
  在成功入围中高级车市前三甲之后,进入09年,新天籁进一步明确了自己的目标。东风日产高层多次放言:今后提到日系品牌,日产应该排在丰田和本田的前面。这不仅仅是一种卡位思想,更是对自身品牌充满自信的表现。
  由于目前中高级车市,丰田凯美瑞和本田雅阁鏖战正酣,特别是2月份新凯美瑞改款推出,对八代雅阁造成直接冲击的时候,在网络上甚至出现“雅凯”互相攻击的事件,大有两败俱伤的苗头。此时,新天籁乘机扩大自己的市场份额。东风日产为此煞费苦心地推出了“感心公路”活动,并在春节前由其常务副总任勇亲自带队完成了“极地营销”。这两个营销活动的展开,可谓深入人心,使其品牌知名度和美誉度得以迅速擢升。市场迅速给出了积极的反映。一月份,东风日产在整体销量上跃居广州三家日系品牌首位。
  如果说东风日产通过应用卡位战术,使今年新天籁的销量超过凯美瑞和雅阁,可能很多人不会相信。但是,随着这种卡位战术在企业营销各个层面的深入持久,相信未来什么事情都有可能发生,毕竟奇迹都是人创造的,而东风日产人就是擅长创造奇迹的人。

 

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