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车市自救重于他救

(2008-11-17 22:50:14)
标签:

车市

自救

他救

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论
  股市下沉,政府救了;楼市下滑,政府也救了。作为国民经济支柱产业,汽车工业拉动经济和带动相关产业的作用巨大,最近也传出政府将出台救车市措施的声音。近日,国务院出台10大措施,未来两年投资4万亿元,大规模拉动内需。业内人士认为,此举首先对用作生产资料的商用车产销有一定促进作用。其次,4万亿元投资中将有一部分转为消费,对于乘用车市场也有促进。而且,政府相关部门目前正在就新能源汽车的优惠政策的效果进行论证和商讨,预计会在适当的时候,从电动车的角度、从新能源车的角度,在消费税、购置税直接补助方面出台优惠政策。
  但是,光靠政府救市或者是等待同行业援手,只能救其“表”,不能医其“里”。汽车企业的自救行为某种程度上更贴近市场、贴近消费者,更能取得决定性的成效。笔者以为,要拉动汽车市场向上,厂家必须解决好两大问题:渠道和消费者价值。
  
  不要给经销商过度压库
  车市低迷的一个重要表现是经销商的疲软。销售渠道是汽车厂家最重要的资源,汽车厂家之间的竞争,归根到底是经销商之间的竞争。因此,汽车厂商对销售渠道历来非常重视。但是,在当前大的严峻形势面前,厂家的压力势必传导给下游的经销商,正所谓倾巢之下,岂容完卵?
  前段时间,由于国家银根紧缩,经销商的流动资金方面面临巨大压力,只有用合格证抵押给银行才能解决。由于销售形势不好,回款周期延长,很多经销商陷入了恶性循环,几乎走向崩溃边缘。如何生存下去成为当务之急。
  然而,厂家依然给经销商压库,经销商可谓雪上加霜。压库是从厂家的角度考虑如何完成产品的销售量、如何完成厂家的利润。现在有些名牌产品、大牌产品可以说是客大欺店,经销商每一家可能都被迫压了二三百辆车,导致经销商销售队伍发不出工资了,甚至还有的销售网络逼急了就走了。首先把车廉价销售,抛售到一定程度就开始攒钱了,最后债务给银行也好,转给别人也好,自己卷起钱就走了。最后的结果是猢狲散了,这棵树也活不了多久。所以一个销售网络如果有两三家出现这样的状况,这个网络就是一个失败的网络。
  国家发改委产业协调司副司长陈建国在2008中国汽车产业发展国际论坛上发言时,对这种压库的做法提出了自己的观点。
  陈建国表示,银行就要对这个网络进行一些更严格的监管和惩罚。他希望汽车厂家在销售网络管理和销售政策、价格利润的平衡点问题上是不是多开动一下脑筋。既然销售困难大家都清楚,但是能不能在这种困难的情况下,把自己的销售网络和销售队伍能够健康地生存下来,可以不赚钱,但是不能让它死亡。陈建国认为这是汽车厂自救非常重要的一个环节。
  确实,经销商是汽车消费过程中至关重要的一个环节。经销商既要受制于生产厂家,又要迁就消费者,是一个老鼠钻风箱——两头受气的角色。汽车业专家指出,今后汽车产业的重组和联合,必定从经销商和渠道开始。所以,如果厂家的经销商渠道被摧毁,那就离被兼并和重组不远了。
  
  实现消费者价值最大化
  解决了产品渠道问题后,接着就是消费者的问题。目前,汽车市场的充分竞争也使得消费者日渐成熟,对汽车产品形成了自有的消费价值观。这种价值观集中体现在安全、节能、环保上。
  汽车营销作为汽车市场和产业的核心部分,就必须围绕消费者的价值观去展开。同时,实现顾客价值最大化也是世界汽车营销发展到第五阶段的特点和要求。第五代营销是价值战略营销。第五代营销已经表现出了明显不同于以往的营销特点,那就是高度强调消费者的利益和价值,要求厂家想方设法,在成本和费用能够支持背景之下,尽可能实现消费者价值最大化。
  在21世纪汽车领域,创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面:第一,定制化;第二,针对市场需求,开发出多种车型,满足市场需求;第三,多方面满足消费者的顾客利益和价值;第四,深度塑造品牌价值;第五,从未来社会利益出发,开发节油环保汽车。
  这五点,表面看似非常简单,然而,做起来却异常困难和艰辛。
  因此,厂家的产品必须围绕这个核心价值观进行开发、研制、生产和销售。
  顾客价值最大化是一个完整的链条。汽车厂家能否生存和发展,产品非常重要。而好产品能否畅销,品牌很重要。而好的品牌能否打动消费者,文化很重要。所以,归根结底,厂家除了要做符合消费者心理预期的好的产品,缔造消费者能够接受的品牌内涵,关键在于营造符合消费者价值追求的品牌文化,这才是价值营销的核心。
  当然,品牌文化的形成、发展不是一朝一夕的事情,必须从当前着眼、长远着手,一步一个脚印,踏踏实实地走下去。急于求成、揠苗助长都是注定会夭折和失败的。
  
  对于当前车市的低迷,笔者当然也希望政府能出台很多具体而实际的措施。也希望同业之间给予更多的帮助。但这只能救得了一时,救不了一世。车市的健康、良性发展需要整个产业界去共同努力,也需要每个企业的不懈追求。对于想要走出低迷的企业,对于想在车市永续经营的品牌,自救重于他救。
  
  

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