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站出来吧,中国车市调鼎手!

(2008-11-05 08:50:59)
标签:

汽车营销

鹿鼎奖

任勇

刘洪

孙晓东

胡清林

李春

汽车观察家

汽车

分类: 车事评论

  2008年还剩下2个月时间,国际汽车巨头正在为减产和裁员大伤脑筋,国内各大汽车厂家也在向已经很不现实的全年销量目标发起冲刺。但在经济大环境的影响下,在汽车市场不为所动的冷酷下,这些努力多少显得有些苍白。有些厂家开始勇敢地、负责任地调低了全年产销量。在经过近10年的爆发式和近乎透支的高速增长后,中国汽车市场在经济和市场的双重压力下,回归到本源,重新进入理性状态。
  
  转型的市场急需转型的营销
  从非理性增速到理性回调,中国汽车市场已经软着陆,开始进入转型期。这种转型表现在汽车营销的各个环节,包括产品价值取向、消费主体结构、消费观念诉求等等。
  消费价值取向的转型表现在从一味追求华丽外观向注重安全、经济、环保方向转变。曾几何时,汽车还是两种人的座驾:官员和富翁。现在,刚毕业的大学生为创业也能购置一辆车。所以,经济的发展使购车的价值取向产生了根本性的变化,消费者不再盲目跟风那些外表华美、配置高而全的车型,而是把安全性、节油性和低排放作为选车的充分必要条件。
    消费主体结构的转变则集中表现在年龄结构的走低。年轻、时尚一族逐渐成为车市的主力军,牢牢构筑起车市金字塔的底部。据相关统计表明,2006年,国内汽车消费市场上,车主“低龄化”现象开始出现,车主平均年龄降至32.3岁。其中,18-25岁的消费者比例上升速度较快。越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。2亿多的中国人被社会舆论统称为“80后”,仅低于世界头号经济大国美国的总人口。
    消费观念诉求的变化就更为突出。以前,汽车是身份和地位的象征,力求宽大、气派、威严;而现在,汽车更多是一种代步工具和自我性格的张扬,消费者更倾向于实用、简便、个性。而且,消费者对服务也提出了更贴身的要求。
    这些市场因素的变化,迫使中国汽车营销界陷入深深的思索:到底什么样的营销策略、方式和手段,才能适应汽车市场的转型呢?

 

  转型的营销呼唤调鼎的高手
    转型的市场需要转型的营销去探索、去适应、去迎合。这种探索、适应和迎合催生了中国汽车营销的核变。笔者前不久写过一篇关于汽车营销的文章,题目叫做《汽车营销:在艺术的塔尖上舞蹈》。汽车营销是一门艺术,而艺术是要不断推陈出新的。今年以来,中国汽车市场遭遇了前所未有的困难和挑战,很多人把车市销量下滑的原因归结为市场外部环境的积弱,比如,自然灾害、宏观经济、原材料和使用成本的上涨等等。其实不然,是汽车市场的转型造成了车市的疲软。而拯救车市的良方就是转型的汽车营销。那么,转型的汽车营销的核心又是什么呢?针对市场转型的主要特征,应该是创造顾客价值最大化。
  在21世纪汽车领域,创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面:第一,定制化;第二,针对市场需求,开发出多种车型,满足市场需求;第三,多方面满足消费者的顾客利益和价值;第四,深度塑造品牌价值;第五,从未来社会利益出发,开发节油环保汽车。
  这五点,表面看似非常简单,然而,做起来却异常困难和艰辛。要实现消费者价值最大化,扭转汽车市场的颓势,就必须有一批市场的调鼎高手。这点,笔者在《车市鹿鼎记,谁为调鼎手》里面已经阐述了。
  金庸先生当初写作自己最后一部武侠小说“鹿鼎记”的时候,原本在第一章里取义“逐鹿中原、问鼎中原”之意。当然,这个书名还得之于书中有座鹿鼎山。在初民们以吃饭为生存第一要义的时代,鼎具有了作为一种炊器的本原意义,唯后世不断延伸,渐而成为传国重器,成为政权和帝位的象征,然而其本义却从未消亡。后世以“调和鼎鼐”、“调鼎手”来比喻治国,比喻身居宰相之位。在中国汽车销售界,这些“调鼎手”就是在车市叱诧风云、呼风唤雨的顶尖的一流高手。
  车市也确实有这样一批叱诧风云、呼风唤雨的顶尖的一流高手。在车市顺风顺水时,他们默默无闻,辛勤耕耘。在车市凄风苦雨时,他们忍辱负重、坚韧前行。是他们,给中国车市注入了新鲜的血液和活力。比如,一直崇尚本土化汽车营销的上海通用营销副总经理孙晓东;比如,与合资方相濡以沫、五年使东风日产进入百万辆俱乐部的任勇;比如,靠价值化营销,凭借两款车型,使东风本田实现销量大于产量奇迹的刘洪;比如,始终坚定不渝推行体验营销,使长丰三菱帕杰罗销售不断增长的胡清林;比如,在短短三年内,让众泰汽车国内和国际市场高速增长,顺利跻身浙江民营汽车企业前三强的李春;等等。不胜枚举。
  作为三家国内汽车类市场化报纸之一的当代汽车报,我们有责任和义务去为这些车市调鼎手呐喊助威。这就是我们联合新浪汽车、中国汽车界、网上车市以及卓众汽车网等多家国内知名汽车媒体,共同主办“中国汽车营销总经理鹿鼎奖”的初衷和要义所在。

 

                站出来吧,中国车市调鼎手!


  站出来吧,中国车市调鼎手!请接受中国汽车行业协会领导的颁奖,请接受中国汽车消费者的祝福,请接受中国汽车营销界同行的祝贺,也请接受中国汽车专业媒体的喝彩!
  

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