加载中…
个人资料
王旭科
王旭科
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:46,094
  • 关注人气:37
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

城市更名:急行?缓行?

(2006-02-25 22:05:23)
分类: 城市旅游

 

指点江山,激扬文字!

  我的BLOG地址:  http://blog.sina.com.cn/u/1219262444

中国旅游报2004年2月20日第5版

王旭科

 

地名的变更是一个地方历史发展进程中的自然现象,多缘于政令统治与行政管理的需要。然而上世纪80年代以后出于发展旅游的目的大批城市更改名称却引起较为激烈的社会争议,一时间城市名称更改成为一个众皆缄口的“问题”。而在当今市场形象导向的旅游时代,城市名称更改却是一个欲罢不能的手段,许多地方欲改之而后快,因而有必要对这一现象进行利弊分析与运作机理的探究。一、名称更改的积极意义由于旅游目的地和客源地之间的地域空间阻隔,目的地与游客存在较严重的信息不对称,而历史上设立城市名称时不会考虑旅游形象功能,以唯一性、特色性与知喻性的资源名称取代原有生硬性的地名,打造出一张精致的城市名片,增加感知的新鲜度,提供便捷的地名线索,使游客迅速获得一地最直接的感知信息,进而形成直接的旅游决策,这是一种吻合游客心理的旅游发展思路。也由于城市名称在社会经济各领域频繁使用,使受众群不断获得对该城市的感知信息,又能发挥广泛地推广旅游目的地形象的功效。而从管理层面来说,彰现出地方政府欲图借助于各种措施发展旅游的强烈愿望,关注于市场动向,是一种极为主动的现代旅游意识。何况,不少旅游城市更名后确实带动了旅游形象的传播,引动了客源,并对区域经济起着微妙的推动作用。例如张家界市改为现名后经济一直保持高速的增长势头,并吸引大量外资投资非旅游产业,这与张市的知名度提高密不可分。因而,无论从旅游的现代化经营而言,还是从旅游城市综合发展角度而言,合理的更改城市名称值得肯定。在进一步审视旅游业深度发展的时候,没有必要对当今的旅游城市更名现象求全责备,名称不是能不能改的问题,更为重要的是如何避免误区,如何达到理想状态,即如何改的问题。二、城市名称更改中的误区与消极影响一是未考虑游客心理,重复滥用。一种情况是一个大行政区内,资源名称是最有影响力的,因而造成各级行政区都争先使用这种高知名度的资源名称,以求获得以旅游为主导的形象马太效应。如1980年代原徽州地区改为黄山市地级市,原屯溪市改为黄山市,原太平县改为黄山区,“黄山”这一资源名称在同一大行政区内三处重复使用。这些“黄山”行政区距离资源地黄山还有较大距离,使得游客抵达后心理预期落空,形成反感情绪,这种不考虑游客行为规律的多级使用不仅为旅游活动开展造成麻烦,而且为当地的行政管理和社会生活带来了混乱。另一种情况,对游客游览心理产生影响的目的地路线中的名称有四处,即资源所在的大行政区、旅游交通集散中心、旅游城镇(因旅游发展而形成的城镇)和资源所在地,然而不少地方形成多处重复,如井冈山存在井冈山市(大行政区)、井冈山乡(旅游城镇)和井冈山自然保护区(资源所在地)三级重复,特色湮没在地名重复之中。二是地名处理的简单化、生硬化。有些城市名称本身就具有较高的知名度和文化内涵,然而非以辖域内的资源名进行简单的替换,反而事与愿违。典型的是辽宁省铁岭市被更名为调兵山市,其理由据说是金代名将金兀术曾经在该市境内的一座山上调兵遣将。三是取一而用,形成主次屏蔽效应。最出名资源名称得到利用,辖区内其他同级别的资源未得顾及,使得这些资源地的发展受到抑制。最为典型的是都江堰市,辖域内另一知名资源青城山没有得到展示。四是不审视城市特性,盲目效仿。一个旅游城市更名后获得很大的社会与经济效益,其他城市纷纷仿效,都用当地的资源名进行更改,未考虑自己城市的特点,难以达到应有的效果。三、城市名称更改应做到因地制宜首先,应充分审视城市的性质。有些城市不是旅游城市,旅游产业总体产出较少,在国民经济中地位较低,不具有全局性的影响。这样的城市弃用原来地域性和文化性的名称,以某一资源名称进行取代,受到的旅游效果甚微,就没有更改的必要。相反以旅游业为主导的城市,旅游功能第一,使用资源性名称将会取得突出的旅游正面效应,受到的社会阻力也较小。其次,旅游目的地不同空间区域展示不同内容的名称。上文所述的影响游客游览心理的旅游目的地名称有资源所在的大行政区、旅游交通集散中心、旅游城镇(因旅游发展而形成的城镇)和资源所在地。一般来说,大的行政区域应突出形象,可使用最响亮、最有特色的资源名称给城市冠名,即强调旅游形象的宏观性;小的区域突出资源的文化内涵,即使用对顶级资源诠释性的地名,这样既能吸引游客逐步深入资源地或景区中去探究,又能体现资源本身丰富的文化内涵。第三,甄别名称中的文化性元素。地方名称是各个历史时代传承下来的,各自文化内涵的深度和隐含的地方性程度不同,真正具有长远历史积淀和反映特色区域文化的名称应当审慎地加以鉴别,不可加以人为地抹杀。但并不是所有历史遗留下来的名称值得都永远保存,有些名称有历史无文化,过于平淡,有些反映的是历史的阴暗面,对于它们不能因循守旧,适时以特色资源名称加以更改是非常必要的。如云南路南县改为石林县就是一例。第四,有条件的城市应主动借助响亮的资源名称。符合这样条件的是旅游产业前景广阔却刚刚兴起,城市名称属于无特色、文化内涵不深。如40多年前,东营是山东省广饶县一个小村的名字,胜利油田开采时其周围是石油会战基地和机关驻地,后来随着油田的发展渐具城市规模,1982年设立地级东营市。然而东营在形象性上缺乏感召力,在文化性上缺乏深度,而东营市所在区域是黄河入海口,以“黄河口”这一统摄性的资源作为城市名称,反映出“大河口、大海滨、大湿地、大油田”的内涵,能极大地提升城市旅游形象。第五,注意选择一定的时机和策略。现在国家对于地名更改保持了审慎的态度,完全按照发展旅游的愿望更改和设计名称对于有些城市恐怕短期内难以实行,尤其是东部地区,城市建市较早,名称更改迁一发而动全身,社会成本较大,可选择空隙变通实行。如可更改交通地名来达到强化旅游形象的目的。山东省泰安市来源于“泰山安则天下安”之称谓,内涵深厚,不可更改,但是外地游客大多数不知道泰山位于泰安市,影响了旅游决策,后泰安火车站更名为泰山站,很好地解决了这一问题,是一个成功的范例。第六,资源共享地区,虚名以待更可取。旅游经济是“眼球经济”,资源共享地区无法确定名称的归属,保持一定的争论能吸引更多人的关注,对旅游发展是有益的。如湖南新晃,贵州赫章、水城等地为了争夺“夜郎县”地名进行了激烈竞争,使寂寂无名的三县为公众所知晓;云南中甸县和四川稻城县的“香格里拉”之称大大提高了两县和“香格里拉”旅游品牌的知名度。而名称一旦花落一家,其他行政区顿生不平,游客也有少许遗憾。另外,特殊性的城市与地区应审慎更名。一是少数民族地区。除了民族歧视类的地名以外,少数民族地区的地名多是随着本民族发展自然出现的,既对外地游客具有旅游吸引力,又符合其民族语言特点和民族信仰习惯,不能从其他民族的审美习惯来考虑更名。二是多重资源相当的城市。一个大行政区内有两个以上重量级的资源地,对外界都有相等的影响力,忽略任何一个都欠妥当。总之,由于各个城市社会经济、资源状况、区位条件、旅游业发展程度不尽相同,不能一味采取以资源名称取代原有城市名称的模式,必须综合考虑地理、历史、文化、经济、社会等多方面的影响相机处理,否则将得不偿失。四、旅游城市更名应深入创新首先,应深入到旅游城市细节中。目前的城市更名都把目光盯在行政区名上,可否将目光转移到下城市的内部。我国许多大城市都有北京路、中山路、解放路、文化路、东方红大街等地名,是一种政治文化的反映,给外地游客一种单调平庸的感觉,在城市建设日新月异、旧城改造翻天覆地之时,旅游城市是否可以将当地资源性和文化性因素引入到老城区地名更改和新城区地名设计中,甚至可以引入到旅游饭店、餐馆、街头建筑等细节名称中,主动营造韵味十足的特色地名。这可谓一种借助地名为城市增色的手段。其次,应深入到“实”之中。设立高知名度的资源性名称说明这个城市具备了发展旅游的形象催化剂。但不能简单地把所有愿望寄托于更改一个名称上,发展旅游产业是一个复杂的系统工程,高效整合利用资源、制订科学实际的规划、建立健康有序的开发机制、提供及时高效的行业管理、营造优良的自然社会环境才是旅游目的地发展的决定因素。即我们不仅要合理的打造城市之“名”,更要落实“名”背后的实质内容,以致名实合一,名实所归,名副其实。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有