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江南春:最佳的无线广告是中移动+分众

(2008-03-30 00:03:18)
标签:

江南春

分众

中移动

央视

陈天桥

杂谈

今天下午,分众传媒董事长江南春来到清华经管学院,在IT经理世界与清华大学技术创新研究中心合办的“创新企业讲坛”上发表了题为“分众的前世和今生”的主题演讲。不出所料,能够容纳一百多人的教室在演讲开始前15分钟就已经坐满了听众,演讲开始前虽然又加了20多把椅子,仍然有新的听众不断涌入。

 

江南春的口才很好,他几乎没有停顿地讲了一个半小时,语速极快,阐述了他自己赖以成功的商业模式。里面提到的一件事情让我印象很深:江南春和陈天桥很熟,因为一开始盛大的广告都是江南春的公司代理的,但是一开始两人的公司做得都不大,直到2001年12月的一天,江南春和陈天桥两人一起喝咖啡。那个时候陈天桥刚刚转型做网游,江南春并不看好。席间,陈天桥每隔半个小时就打电话给公司,快到半夜的时候他终于兴奋地告诉江南春,《传奇》的在线人数已经突破了11万人!两人当场算了一笔账:如果一直保持这个在线人数,陈天桥一年就可以挣到一亿人民币!

 

“回去之后我晚上经常都是寝食难安,嫉妒呀!”从2002年开始江南春也开始做网游,结果却与好几款后来大热的网游失之交臂,最后拿到一款游戏,免费的时候最高有1万人,收费后还剩500人,最后惨淡收场,赔了500万。500万买了个什么教训呢?“我最后总结出两点:不熟不做,不亲力亲为不做”。杀回媒体行业的江南春选准了楼宇广告这个市场空白,在短短几年时间内崛起,创造了一个奇迹。

 

当然,很多同学也都对前一段时间发生的“短信门”事件非常关注,也提了这个方面的问题。江南春也认为,如果将来有替代楼宇广告的媒体形式,一定会是手机。“所以我们进入了无线市场”。但是,经过一段时间的研究之后,他发现目前在手机媒体上还没有很成熟的盈利模式。

 

他把手机媒体的商业模式归纳为五种:

一、WAP模式,这个以移动梦网为代表,但是现在并不是很普及,虽然手机已经很普及了,但是只有8000万人每个月用手机上一次网,而且都是低端的人群,这个规模还根本无法吸引广告主。

 

二、飞信、移动MSN和手机QQ等IM模式,江南春觉得目前这种模式的用户量同样不够大。

 

三、移动互动营销模式。例如发送短信到某个号码获得电子折扣券,由于技术的原因,这个折扣券只能用于很有限的场所,因此用户的积极性不高,使用率也不高。

 

四、小区短信模式。比如当用户达到某个特点的地区,就会接收到这个地区商家发来的短信广告。江南春认为由于这种模式等于直接采集了用户的位置信息,侵犯了用户的隐私,因此移动运营商对这个业务持谨慎态度,不太有积极性去大规模推行。

 

五、普通短信模式。这里面又分两种:

一种是许可短信,例如你加入了某个会员俱乐部,会定期收到俱乐部发来的短信和广告。但是,在这里短信发送商更多地像是技术提供商而不是广告商。而且,要取得用户的同意其实很难,例如分众在上海做了个饮食俱乐部的项目,最后才征集到了7000多名会员,如此少的人数也就没有多少广告价值了。

 

另一种也就是最近被吵得沸沸扬扬的非许可短信模式,很多时候也就演化成了垃圾短信。江南春认为目前在手机广告上能够卖出去的只有这种模式,因为这种模式既是分众式的精准营销,目标受众群又能够做到足够大从而吸引到广告主。但是,由于并没有征得用户同意而激起了公愤,分众已经全面停止了这种业务。

 

虽然如此,江南春仍然认为基于手机的广告模式在将来会有很好的发展前景,于是有人问道,谁会成为未来在无线广告领域的主宰呢?他认为会是中移动。但是,他也认为,中移动的长处在于对客户信息和消费行为数据的把握,弱点则是对广告运营模式非常陌生,不知道如何为广告主投放广告。因此,江南春认为在无线广告市场上未来理想的商业模式应该是“中移动+分众”。他还透露分众正在针对未来制定两套全新的商业模式,不知道里面是否有关于手机广告的商业模式?

 

我在这里不禁发了奇想,如果将来真的出现了“中移动+分众”这样的新媒体,央视将会怎样?

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