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广告十点论

(2006-03-16 12:33:39)
分类: 学术研讨

                    有人说广告是一门艺术,有人说广告是一门科学;在企业家眼里广告首先是商战的一种手段,是企业的一种投资行为,而不能是艺术家的个性作品,也不是学者的理论实践。

  要让广告这种贯穿于整个营销过程的投资行为得到应有的商业回报,无论是广告人还是企业经营者都必须在广告创意制作发布之前,根据实际情况,深入调查,知己知彼,从以下十个视角进行观察思考,从而做到科学决决策,胸有成竹,决胜千里,充分发挥广告应有的作用。

  一眼看产品市场定位

  也就是谁使用它,其年龄、性别、区域、分布、收入、文化、职业构成等。确定产品定位,才能确定广告定位,继而决定广告该怎么做。如果说,好产品不做广告等于在黑暗中向情人抛媚眼的话,定位失误的广告就像向大树抛媚眼。如椰风少壮派饮料,消费对象应该是领导潮流、自我感觉良好的中青年男性白领人士,而广告画面却是头缠粗布的西南少数民族男性形象,自然难以产生认同感。还有一种药叫安摩乐喉片,广告词为入口一片,雄风再现,画面是只登高回望、血盆大口的老虎,许多人误以为是壮阳药,据说该厂已陷入困境,这也就不足为奇了。反之,天津王朝葡萄酒谊染的是豪华、气派、辉煌的贵族氛围,辅以王朝的酒,酒的王朝的旁白,品牌、场景、广告词水乳交融,相互烘托,据说在上海的市场占有率已直线上升。

  二眼看消费心理

  这里最需要了解的是,购买这种产品是随意性极大的感性消费,还是事前经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费。如果是前者,广告创意和制作要注意感情诉求,力尽声色之能事,让消费者在美的记忆与期待中完成购物;反之则应站在消费者的立场,客观、理性、科学地加以解释,以理服人。有种减肥产品,刚上市就打出有奖销售促销,未达到预期效果。事实上,减肥品属于带冲动性的理性消费,顾客所关心的是效果、有无副作用、是否反弹、无效有什么补救措施,原广告显然与消费心理错位。胃康牙膏是一种既护牙又防胃病的换代产品,本该以理性、科学、严谨的态度进行推广普及,而厂家却请歌星来做广告,又是唱又是跳,活像一场闹剧,自然让最有可能率先接受胃康牙膏的科学派消费群反感。相形之下,洁诺牙膏在蛋壳的一部分涂上牙膏,浸人液体后,涂抹牙膏的部分依然坚固,对照部分却一击就瘪的广告,就显得更有说服力。

  三眼看销售区域

  常见的问题是,有的产品明显只在当地或局部销售,短期内亦不可能铺上全国市场,却好大喜功,动L辄在国家级媒体做广告,其后果轻则浪费广告费,重则为伪劣产品出笼铺平道路。西湖彩电、金星彩电现在仍在这样做,不知其真意何在。三株则十分注重在局部地区集中广告力量,稳扎稳打,步步为营,获得成功经验后逐渐在全国推广,至今年产值已逾数十亿,销售网络遍布全国各地,才只见在中央电视台做一点品牌广告。另一个要避免的问题是不顾各地文化背景、风土人情的差异,用一种广告模式风格统一全国,企图以不变应万变。别忘了,在人眼里西施是美女,鱼看了西施,可能就沉到水底去了。以江苏为例,苏南人对新产品容易接受也容易遗忘,苏北人对接受的品牌则比较忠诚。

  四眼看产品生命周期

  在此有两层意思,一是指产品发布广告所处的产品生命周期,导入期广告内容应有别于产品成熟期、衰退期,前期广告突出介绍产品与众不同的特点、优势,后期则可多考虑做一些优惠促销、折扣,引发老顾客的怀旧感,吸引新顾客跟进。其二是指产品生命的长短,如真空水杯、呼拉圈,易仿造、假冒,是一种卖概念的短命产品。广告要配合销售,短促突击,迅速抢夺,不留市场空间给来者。

  这里还要注意产品一般有生命周期,而商标却随着产品、岁月的更替更显其含金量。在宣传产品的同时,突出商标,别让商标随具体产品一起仙逝而去。圣达中华鳖精前期忽视商标宣传的教训应该记取;康师傅的成功,首先应归功于商标的传播性。

  五眼看竞争对手举措

  市场风云变幻,商品异彩纷呈,商战如情战,广告要抓住顾客见异思迁的花心,就要时时针对竞争对手的招术,既要避免不正当竞争,又要棋高一着,做出新意与特色。如养生堂针对鳖制品过多、过滥,声誉不佳的情况,开发出龟鳖丸,提出龟鳖同食更补的观点引导消费。又如针对红挑K补血快的宣传口号,健民健脾生血冲剂广告说,防止贫血有两种方法:一是服补血保健品,暂时缓解症状,一旦停服,贫血又反复如初;二是用健脾生血冲剂,根治贫血,不再复发。廖廖数语,顺势而上,可谓棋高一着。针对东奔西走,要喝宋河好酒的广告词,提出拥有××好酒,何必东奔西走,可谓借船出海,后来居上。

  六眼看产品竞争优势

  广告概念要紧紧跟上产品差异化、市场细分化的趋势。广告只宣传知名度,没有宣传产品特色,无法满足特定消费群的需要,以其昏昏,令人昭昭,在买方市场的今天,难有较高的市场占有率。如燕舞知名度甚高,由于产品没有个性化、系列化,就难进入城市消费群。福日创维品种、功能虽多,但由于未按市场细分进行功能整合并赋予个性,令消费者难以选择。而东宝柜式空调本无奇特之处,经拟人化的广告手法将其点化为东宝小金刚,赋予其健康活泼的小男孩形象,从而在众多的空调品脾、品种中红火一时。某种意义上说,没有特色的产品,就没有市场,也没有必要做广告。

  但有时即使产品没有明显优势仍然可以通过广告创造特色加以渲染,如袋装鲜牛奶可宣传其经过巴氏灭菌法处理,既卫生又保留固有养分,而其实这种方法早已被广泛采用数百年了。

  七眼看后续力量支持

  广告自始至终贯穿整个市场营销过程,广告费既不能平均使用,也不能一次用完了事,要根据AIDA的心理转化过程,科学安排广告的力度、频度。目前大多数做法是一鼓作气进行立体轰炸,往往由于广告内容、发布方式不得要领,以致一板斧后效果不佳而草草收兵。如北京某口服液曾以100万元竟标买下某日天津《今晚报》全部版面,虽一时风光,但却不管消费者能否消化,毕竟广告不是强制性的考试大纲;也不管消费者是否领情,你投100万买版面出风头,我买口服液替你还债,谁也不做冤大头,消费者心理上首先就难以接受。同理杭州某空调企业曾用100万元买下上海《文汇报》第一版做广告,一时各地媒体纷纷报道,达到了广告以外的广告效应,在中国广告史上写下浓重的一笔,然而空调是耐用消费品:非喝完即扔的可乐瓶,没有USP差异性诉求,没有后续广告支持,没有完善的服务网络,对精明、细心的上海人来说,光有知名度是远远不够的。

  八眼看营销配套手段

  狭义地将广告理解为广而告之的时代已经过去,有效的广告要与各种营销手段结合起来,才能达到好的效果,单靠广告即使建立起来的市场体系也是脆弱的。89—90年,杨振华851”因独特全面的功效和大量的广告曾一度成为卖方市场,由于未及时建立自己的销售网络,在假冒伪劣产品和不正当竞争面前,却无还手之力;扬子冰箱的电视广告虽一度强劲,但售中服务却未能跟上,福州许多家电柜台前只见样机难觅说明书,大量的广告费得不到合理延伸,犹如水烧到90C仍不能实现质变,而燃料却白白浪费了。

  九眼看市场反馈效果

  商战瞬息万变,此一时彼一时,广告发布之后,要及时进行效果跟踪,以便调整、修改广告内容和发布方式。双汇火腿肠葛优食肠忘戈玲的广告创意确实令人难忘,但随着时间流逝,已无新鲜感,每天被强迫听一个相同的笑话,势必反感,此时应及时更换或对原广告加以合理延伸,如简化为质优、价优、葛优,美味、实惠、双汇的五秒广告。据称红牛前期广告效果不佳,北京有人问及对策,我对他说,打蓝球喝红牛的广告片给观众留下一种中低档运动饮料的形象,以红牛的价格,目前只能是一种青壮年贵族饮料,至少广告场景要换成打高尔夫球、网球。

  又如广告做得好,没有新飞冰箱好的广告语,后一句话可逐步展开为没有新飞冰箱质量好没有新飞冰箱服务好没有新飞冰箱用户好。背景、人物可不变以降低制作成本,但随着主题的步步深入,内容应围绕主题作进一步延伸。

  十眼看经济、社会环境

  广告不会是一种孤立于社会环境的商业投资,其效果必然与宏观经济、社会环境息息相关。广告做不做、什么时候做,也要审时度势、知进知退。95年正当社会舆论对某些保健品粗制滥造实行打压之时,巨人集团却同时推出系列保健品,可谓生不逢时,广告回报率自然大打折扣;在没有专利保护情况下,万燕生产了世界第一台VCD机,加上片源不足、价格居高不下,又单兵冒进率先在中央台做广告,这等于在做VCD的普及宣传,从而推动了VCD普及的提前到来。万燕拼死猎杀精疲力竭之后,正是群狼蜂拥而上分而食之之时,万燕最后自然难逃出师未捷被合并的结局。青岛红星电器厂90年代初引进洗碗机生产线,由于当时国人时间观念、经济水平未到消费洗碗机的条件,产品大量积压,广告自然也回天无力。反之柯达选择在经济水平发展到普及相机时,毅然放弃相机专利权,当别的企业群起生产相机时,柯达却悄然转产胶卷,从而为自己创造了巨大市场,稍加广告市场开拓自然如人无人之境。

  在实际的广告策划运作中,以上十眼还不够,还要跳出广告,站在企业发展战略的高度,培养运作舆论借题发挥的新闻眼;既免触法律禁区,又善借诉讼造势的法律眼;形式内容多样、风格一致、万变不离主题的CI眼;注重企业无形资产积累,防止短期行为的形象眼;改进形式产品,增强其传播性的设计眼;以及注重延伸产品无声广告作用的服务眼。

  纵观近20年商战的风云变幻,横察消费品企业的兴衰更替,我们不难看出脱离企业实际、产品实际、市场实际的盲眼广告,创意再好,制作再美,也无异于无源之水、无本之木,往往将企业推向亏损的深渊,广告风险之大,企业经营者、广告人不可不明察。难怪乎有人说,爱一家企业,让它做广告;恨一家企业,也让它去做广告。

 

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