石安.视界

    近期，不断出现企业危机公关的事例。如百度裁员事件、SK-II信任危机等等，在我看来，企业危机的本质是用户对企业的信任危机。企业危机最重要也需要最先考虑的就是用户利益，这是触发企业危机的本源。而媒体在其中起到很重要的告知和传播作用，其重要性不容忽视。所以当企业出现危机时，对公关而言，首先考虑用户感受，其次媒体也就是舆论感受，最后才是企业自身感受。
    通常而言，企业在出现危机的最初阶段是企业主动进行危机处理的最佳时刻。因为危机影响面尚小，只涉及受影响的用户群，企业可以快速对危机事件作出反应和处理，处理成本较低；同时，虽然媒体的影响力非常强大，但作为公信力见证的第三方媒体往往会先对危机进行关注和深入了解，事件还没被广泛传播和扩散，是企业减小不利影响的重要时机，但值得注意的是，留给企业的这个时间段可能会很短。另外，危机发生的初始阶段用户对问题的认识和了解还比较“模糊”，事件产生影响的蝴蝶效应还没形成。所以这个阶段企业是否能够果断迅速处理好危机显得非常重要。而且这也是企业是否能把握住机会化被动为主动，转危机为商机的重要阶段，处理得当的话甚至能获得媒体的认可和赞扬，化不利为有利，并成为企业树立品牌良好形象的机会。
    所以处理企业危机首要方法是迅速果断地作出反应，迅速采取行动，解决用户问题，查找问题源头，进行舆论疏导，把好用户满意和媒体满意这两关。在危机波及尽可能小的时候就妥善解决，避免危机扩大化。具体而言，企业需要首先对已受到危机影响的用户的问题作出有效正确的解决，该回收的问题产品迅速回收，该补偿的补偿。同时迅速查找产生问题的原因，主动约见媒体，态度坦诚告知事实真相，并提供危机解决方案。在尽可能短的时间里取得用户和媒体的理解和支持，化危为安。而许多危机公关处理不当的企业在处理程序上往往相反，首先从企业自身角度考虑如何保护企业利益，然后考虑如何应对甚至欺骗媒体，妄图瞒天过海，最后才考虑到用户利益。这是一种本末倒置的做法。公司包括公关人员想法保护企业利益自然无可厚非，但在危机公关中，需要更加灵活，通过减小用户损失，输导舆论片面误解来最终实现企业利益损失最小化或者间接获得更大化的企业利益。三者利益优先性是处理危机的重要依据。从另一角度讲，其实用户利益也最终反映了企业根本利益。
更具体地讲，比如市场反映产品出现问题，很多企业往往急于申辩产品不存在问题或者只是个别现象之类的。众所周知，对企业而言，停止产品销售需要下大决心，产品停售一天甚至一小时都会给企业销售带来重大损失。但用户购买你的产品其实是购买对你产品的信任，信任感是附加于有形产品之上的更高价值的东西。当用户对产品产生信任危机，长远来看，带给企业损失会更在。而当这种不信任通过媒体进行传播后，危机于是得到快速蔓延，企业的大危机真正来临，甚至直接导致一家公司（如安然事件）的衰弱乃至破产消亡。
    所以当危机出现时，公司PR要做的是在第一时间组织相关力量对事件涉及用户进行处理，最好成立专门的危机应对小组，迅速采取措施调查事件真相，召开新闻发布会或者通过公司专业的新闻发言人（最好由公司高层担任）向媒体发布危机处理进展，在和媒体沟通时注意疏导方向，使舆论走向良性发展方向。同时，通过相关权威机构或者政府部门调查真相，争取理解和支持，提升公众信心。此外值得一提的是，企业本身需要使全体员工统一对外口径，避免非PR人员在面对媒体采访时不知所措或者错误应对。

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