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为“召回”办个说明会就能解决丰田品牌危机?

(2010-02-01 01:35:51)
标签:

汽车

分类: 杂谈汽车

by lain

 

    为“召回”办个说明会就能解决丰田品牌危机?

 

   丰田的公关能力一直是业内的翘楚,而这次,为了“在国内还未发生过的加速踏板缺陷”一汽丰田特意举办了召回说明会。

 

    召回,在汽车行业已然不是第一次,但此次一汽丰田为召回煞有介事的举办了场说明会到是件新鲜事。说明会的举办究竟说明了丰田对汽车质量的重视还是丰田对近期频频爆发的质量门事件心虚的体现?

 

为“召回”办个说明会就能解决丰田品牌危机?

 

    从公关角度来看,召回是汽车厂家负责任的一种处理方式,也是拯救品牌危机的方法,用一汽-丰田高管高放的话说:“这次召回体现了一汽丰田对客户的关爱的负责任。”不过这次丰田遇到的问题很显然并不是一场召回说明会能够轻易解决的。

 

    从凯美瑞的“刹车门”,汉兰达的“爬坡门”,到09年因油门踏板问题召回170万辆汽车,而今年年初丰田再次召回230万辆汽车,然后到今天28日,丰田官方宣布,将在北美地区暂停销售部分车型,同时部分工厂停产一周,以求解决隐患。对于这家刚刚问鼎世界第一的汽车生产厂家而言,2010年的丰田似乎流年不利。很显然,这次丰田真的“很受伤”,一次又一次曝出的产品设计缺陷足以使得丰田遭遇最大的品牌形象危机。

 

    根据财报显示,丰田集团2008财年(2008年4月~2009年3月)的净亏损达4369亿日元(约合45.5亿美元);2009年上半年丰田以356.4万辆的销售保住了世界第一的宝座,但销量同比下滑26.0%,而大众今年上半年销量同比只减少了5%,远好于全球乘用车市场总体17.7%的下滑。虽然根据丰田往年的高额盈利和高销量数字,填补2008-2009年的亏损还是不成问题,但销量下降、经营亏损、质量频频出问题,无疑让丰田感受到前所未有的困境。而解决这一困境的方法,绝非是简单的一场说明会。

 

     产能的过度扩张、成本的过于控制早让丰田偏离原有的企业文化原点。自进入中国市场以来,丰田对新技术的创新一向裹足不前不敢冒险,而往往更热衷于采用过时(按企业的话说是成熟技术)技术以期降低成本,若非情非得已,丰田绝不主动为产品提供相对先进的技术,至少在中国市场,这一习惯早已成为丰田应对市场的准则。花冠也是在若干年后才加上了CVVT发动机技术,而一直引以为傲的GOA车身设计也只不过是为了证明丰田产品的安全的说辞而已。

 

    被动的产品技术引进早已让丰田染上“懒惰症”,只不过在中国汽车市场井喷的大环境下,丰田的这些问题被掩盖而已。汉兰达的“爬坡门”正是丰田产品技术的真实写照,长期以来错误的市场信息反馈让丰田更热衷产品外形、配置的改进。

 

   一味的追求市场和销量带来却是的产品质量下降,丰田过硬的产品品质已然不复存在。

 

   丰田章男的回归,是丰田家族淡出集团事务14年之后公司行政大权重新回归到家族的象征。但摆在丰田章男案头的却是一系列理不清的死循环。为了使丰田最早于下财年恢复盈利的目标,丰田汽车在21日的供应商会议上称,需要零部件供应商的全力协助,以帮助其达到在未来三年把零部件成本削减30%的目标。而由于很多供应商都是丰田的子公司,这意味着该声明相当于一则降价“指令”。

 

    虽然,曾经的丰田“精益生产模式”被视为全球制造业管理的圣经,这个以先进的管理理念与卓越的成本控制能力而称霸业界的新王者,70多年来得到的均是一片掌声。曾经在挤压成本方面,丰田有着自己独特的处理方式,包括各级管理层放弃本年度奖金,甚至为了节约电费连总部的一些电梯也被关闭。长期以来一直是丰田的标志性做法,但该公司今年加大了力度。但自从丰田频频爆出质量和设计问题之后,消减成本的指令无疑让一直以“精益生产模式”为傲的丰田汽车摆脱不了“偷工减料”的干系。消费者有足够理由怀疑丰田从设计到生产的所有环节,将采取更加便宜和廉价的材料。

 

    凯美瑞的“刹车门”“断轴门”,种种迹象都证实为了压缩成本,创造具有市场竞争力的产品性价比,丰田在产品材料方面的选用可谓是竭尽所能的省。而如今在“3年把零部件成本削减30%”的大目标下,丰田又如何确保零部件采购在质量上的把关,值得注意。

 

    技术的裹足不前、产品质量把关不严,绝对不是丰田“精益化生产”的核心精髓,而能擦亮丰田牛头车标的方法绝对不是开个召回发布会如此简单,摆在丰田面前的是一场危机,消费者信任危机,能够解决这一危机的只有加大对新兴市场的投资,并注重产品价值与质量,减少投机和非常手段的使用。

  

   丰田的公关能力虽好,但核心体制和思想出现问题迟早总会暴露出来,只期望如今的丰田不要再蹈昔日三菱的步伐。

 

(新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载  青年评论员陈炼) 

   

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