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瑞麟是奇瑞的苦海非蓝海

(2009-03-20 02:11:15)
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杂谈

by lain chen

 

    3月19日,奇瑞在芜湖第三总装厂高调发布其两大中高端品牌:以“远见、敢为、成功”为基因的中高端轿车品牌“Riich瑞麒”,以及以“先见、进取、掌控”为品牌核心的全能商务车品牌“Rely威麟”。同时,宣布负责上述两个中高端品牌销售的麒麟汽车销售有限公司正式成立。瑞麒G6,以高端的定位,卓越的性能,重装上市,全面拉开了奇瑞2009年品牌策略的大幕。

 

 

瑞麟是奇瑞的苦海非蓝海

 

    在奇瑞看来,走高端是自主企业的必由之路,准备长达六年之久的G6以及全新品牌瑞麒成为奇瑞发展史上一颗重要的棋子。

 

    近几十年来,自主企业虽然发展迅速,但受及本身实力限制,一直只能在中低端市场展开竞争,虽然很多自主企业一直不遗余力的冲击中高端市场,但终是败多胜少。瑞麒G6的高调亮相让我们看到了奇瑞窥视中高端市场的决心,无论成败都当应以英雄论,值得称赞。

 

    41.9万辆的销售目标,建立2个新网络和3个子品牌,推出16款新车,并在国外建立15个KD工厂,瑞麒G6的发布将奇瑞揭开了“布局2009”营销思路的序幕,更看到了其坚定不移向高端冲刺的决心和信心。新公司、新品牌、新产品,奇瑞正试图通过割裂的方式来建立一个全新的形象。奇瑞选择这个时候推出全新高端品牌瑞麟无疑是想证实经过十年发展的奇瑞已经质变。

 

     理论上,只要瑞麒成功就将带领奇瑞走向一个全新的天地,摆在奇瑞前面的将是一片蓝海:一可证实奇瑞本身的科技实力,带动大众产品的销售链条;二可获得新的品牌认可度,无论是产品利润还是品牌形象提升都无疑有着莫大的推动作用。

 

    近年来,我们能看到奇瑞总是在不断地改进,但无奈消费者对一个品牌的负面认知是形成容易消退难。仅拿奇瑞很有信心的A3轿车来说,客观而言,其性能品质比以往的奇瑞车型明显上了一个台阶,但很多消费者认为奇瑞的车就是得卖“白菜价”———奇瑞费了半天劲,又是撞到了“天花板”。

 

    很显然,奇瑞不想再卖“白菜价”,只不过中高端市场之所以不用“按斤来卖”,最主要的原因在于产品本身之外的附加值,要想真正在中高端市场站稳脚跟绝非是仅仅依赖信心就足够,简单的割裂除了能够表明奇瑞的走高端决心之外,摆在瑞麒面前的并非是蓝海而是一片苦海——奇瑞需要面临的问题和困难很多,甚至将超越其预期。

 

    新公司,意味着奇瑞将不得不要重新打造新的销售渠道,暂且不论瑞麒是否真正瞄准奥迪豪华车市场的标准,单单20万元区间的汽车品牌打造就是一笔不菲费用,一汽大众为了引进迈腾对旗下所有的展厅都要求投入巨资进行形象改造,而即便如此,迈腾的原汁原味的德国血统仍没有充分得到体验。中高端车市场除了产品本身之外,更注重的是一种品质生活。在如今金融危机之下,有多少经销商愿意跟随奇瑞投入巨资进行品牌打造将是奇瑞面临的第一到坎。

 

    新品牌,为了打造荣威品牌,上汽先期投入了数亿人民币进行品牌宣传和包装,虽然品牌的认可度能够在短期内迅速建立起来,也帮助荣威在中高端市场站稳了脚跟,但是即便到今天,荣威的市场销量仍然是不温不火。中高端市场虽然产品利润丰厚,品牌认可度高,但是要维持一个品牌的发展决非想象中的容易,为了维持产品的品牌美育度,企业必须不惜重金进行品牌包装。毕竟中高端品牌的车型已经不再是简单的零部件组转的产品,而是一种文化品质的象征。无论是赞助高端体育,还是品牌推广,企业都必须持续的保持品牌的市场声音和形象。这决非是信心可以做到的。

 

    新产品,虽然奇瑞可以很有信心的认为“我们开发这个车,制定的都是最低目标,最低目标就是要五星。不达到五星我们这个车不许出厂,这是安全性。”只不过要让消费者真正感受到产品的品质是一项长久细致的工作,决非是简单的拿专家学者的承诺和信心做保证,新产品更应该有新的品质,而且试图在市场上取得自己的地位新产品必须有超越竞争对手的“杀手锏”。表现产品的品质决非简单的文字陈述,应该有更直观的感受和口碑才是。

 

    从旗云到东方之子,从A5到A3,在自主高端的路线上奇瑞尝试过很多次,对奇瑞这种进取精神我们可以折服,即便屡败屡战。瑞麒G6将是奇瑞的又一次冲击,“新品牌、新公司、新产品”能否真正让奇瑞走向中高端,完全与现有的品牌割裂我们拭目以待,不过既然奇瑞选择了这条路,摆在奇瑞眼前的都将是一片苦海,只有顺利的游过苦海还会见到梦寐以求的那片蓝海。

 

    “心比天高,命比纸薄”,不管怎么说,我们还该把奇瑞当今举动当英雄论。

    

  (新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载  青年评论员陈炼)

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