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奥迪中国:独孤不再求败

(2007-10-19 02:50:05)
标签:

汽车/试驾

汽车

豪车

市场

策略

奥迪

奔驰

宝马

雷克萨司

  文/陈炼
 
  相比中国中级轿车市场激烈的竞争而言,高端轿车市场似乎有些闲庭信步。
 
  数据显示07年1-7月份中国豪华车市场销售增长了44%,如此巨大的增幅让高端品牌暂时得以和谐相处。自03年各大豪华品牌纷纷进入中国市场以来,中国豪华车市场格局并没有太大的改变,作为盘固在豪华车霸主地位的奥迪1-7月份仍然以28%的增长取得了57370台的优异成绩。
 
  虽然遥遥领先的销售业绩让奥迪在高端轿车市场一骑决尘,但回望竞争对手,奥迪在中国独孤却不能再求败。
 

 奥迪中国:独孤不再求败

 

图一、1-7月份中国豪华车市场各品牌销售对比

 

  四年后,竞争对手开始发力

  

  四年前,当众多竞争对手纷纷抢占中国豪车市场之时,凭借多年在中国积累下来的资源,奥迪从容应对,见招拆招,在众多品牌环视下仍笑傲江湖。

 

  想当初宝马携3系入逐中原之时,奥迪A4抢先高价入市成功狙击,另宝马在之后一年内失去了市场方向,惨淡的销量以及品牌危机让自视高傲的宝马如屡薄冰。而奔驰却陷入自身的网络销售之争,根本无暇顾及高端市场争夺。

 

  随着时间的推移,仰融事件之后的宝马逐步找到了市场感觉,在理顺与中方关系之后,宝马中国开始发力,凭借优秀的产品以及品牌影响,宝马3系的销量曾一度超过奥迪A4。为消除宝马车主恶劣社会影响带来的品牌危机,从探索文化之旅到企业社会责任口号征集,一直视动力为产品精髓的宝马开始一系列的文化公关,过于进取的动力概念被宝马有意的掩饰,而对5系产品加长改动更是宝马对中国市场的妥协之举。07年1-7月份26870台的销量也让宝马取得39%的高速增长。

 

  “驾驭梦想 E路先行”,奔驰E级阵容重磅出击,一改当初低调而高贵的品牌形象,近期频频出现的小朋友“种车得车”广告让奔驰形象亲和起来,高额售价以及车型不足并没有阻止奔驰07年度38%的市场增长。

 

  而经历过更名之后,2005年进入的雷克萨斯几乎以翻番的速度在飞速前进,从2005年5000台销量到2006年的1.2万辆,今年前七个月,雷克萨斯更是取得了191%的增幅,成功取得14291的销售业绩。

 

  四年内,奥迪做了些什么

  

  在这四年中,中国豪华轿车市场每一场搏弈都堪称经典。相比大众自恃在中国强大的品牌基础誓言不降价而被竞争对手在短时间内抢夺半壁江山而言,奥迪能够在如此长时间内据守豪车宝座,除了积累已久的“官车”形象外,更有赖于积极的市场策略。

 

  奥迪A4的高价入市狙击竞争对手以成经典,但除此之外,四年内,奥迪做了些什么?

 

  疯狂品牌宣传:为了塑造高端品牌形象,奥迪大手笔的品牌宣传让人咋舌,从海南“博鳌”赞助之争到“奥迪驾控训练营”,从QUATTRO高尔夫的引进到24小时品牌体验,从“奥迪英杰汇”到“童梦圆”,每一场品牌活动都是烧钱游戏,而奥迪却乐此不疲。

 

  个性产品引进:继A8和Q7之后,奥迪顶级运动家轿车S8、新TT也已在中国市场露面。而有消息显示,奥迪中国更计划引进包括A5、A3、S3、R8在内的个性化产品以提高其品牌形象。

 

  先进的技术以及丰富的配置:一款A6L加长版本让奥迪尝尽了市场甜头,FSI、MINI等众多先进的技术引进增加了国内消费者对奥迪的好感,而从37万多到80多万的丰富产品序列更是奥迪月销6000台的保障。

 

  奥运激情,奥迪官车形象华丽转身:奥运牌的运作成为奥迪区分对手的营销王牌,而奥迪官车形象的华丽转身也为奥迪进入私家车市场夯实基础。

 

  奥迪,独孤不再求败

 

  虽然奥迪仍然以绝对的领先占据着市场分额,但是作为豪华车的领先者,奥迪却无法轻松自如。面对竞争对手逐步紧逼,奥迪虽独孤却不敢求败。

 

奥迪中国:独孤不再求败

 

图二 奥迪市场分额06年/07年对比

 

  在国内众多豪华品牌中,奥迪、宝马、奔驰、雷克萨司成为中国豪华阵营“四架马车”,四者总销量占据了豪华轿车市场90%以上的分额。

 

  由图一显示,奥迪市场增长28%,宝马市场增长39%、奔驰市场增长38%、雷克萨司增长191%,在四架马车阵营中奥迪增幅最小。同样奥迪1-7月份在豪华轿车市场分额已经从06年的52.6%下降至46.8%,意味着奥迪已经有5.75%的市场分额被竞争对手瓜分走。

 

  由此可见,虽然奥迪在豪华轿车市场的地位短期内还难以动摇,但是随着竞争对手开始找到在中国的市场感觉逐步发力,尤其日系豪华车雷克萨司的悄然蚕食,奥迪的市场压力也将越来越大。在可以预知的未来时间里,奥迪将不再寂寞。

 

题:多年市场遥遥领先的奥迪一直傲视豪车阵营,曲高和寡的感觉即将受到对手的挑战,豪车之间如何对决有待时间观察。而对于消费者而言,品牌之间相互竞争总是有百益而无一害。

 

(新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载  青年评论员 陈炼)

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