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名爵:成败在此一举,市场营销是关键

(2007-03-25 17:33:29)
分类: 杂谈汽车

  昔日竞购英国罗孚汽车资产曾召来四面质疑,由此“当家人”王浩良在去年名爵项目奠基的时候曾对媒体说:相信我,不会失败

  短短七个字,南汽为此所承受的压力超乎常人想象。时隔一年,MG名爵汽车项目终于开始兑现自己的承诺:据悉除了MG 7系列外,跑车MG TF也将在近日同步上市,并计划每年新车上市都将超过两款。2007年名爵销售目标约1万辆,5年销售20万辆。

  名爵上市成败或许并不影响中国汽车向前发展的脚步,但是对南汽来说是何等的重要。成败在此一举:成,则将南汽逐步带入佳境,给南汽国际化竞争带来更多的砝码,更是南汽重新振兴崛起的希望;败,则无疑是个无情的打击,积蓄已久的矛盾将瞬间爆发,无论是跃进项目还是菲亚特项目都将涉及牵连,银行、市场信用也将消耗殆尽,举步维艰。

  市场营销是成败的关键

  名爵上市的成败得失,消费者是最好的衡量标准。

  南汽收购了MG,无论从工艺水准还是硬件设施都有了长足的进展(这一年来,南汽在设备调教以及工艺改进方面的成绩的确值得肯定的):目前全世界最大、产品最为丰富的单体动力总成厂;中国唯一一座全自动化焊装厂;全球最先进的智能化机器人作业系统,装配有500多台智能焊接机器人和生产流水线;先进的发动机生产技术……

  然拥有先进的生产工艺未却必能够打动消费者,对消费者来说购买的是其产品,而不是这些先进的仪器。只有产品得到消费者的认可,名爵才能让南汽涅磐。

  相比荣威来说,名爵虽说出身名门,在产品宣传投入方面却显得异常孤寒。而相隔几十里外的上汽荣威在品牌塑造方面则显得游刃有余,从报刊到电视再到网络,大规模的媒介轰炸的确取得了很好的效果。而名爵似乎还只能依靠着仅剩下的一点点没落的贵族血统苦苦支持着自己的品牌内涵。

  每每乘坐飞机,都能在机场内看到荣威的车影,机场已然成为荣威的卖场,相比而言,名爵则显得莫莫无闻。缺少上汽那份财气,南汽在重新塑造名爵品牌方面则显得有些捉襟见肘,所谓“兵马未动,粮草先行”,如今兵马将动,却还未看到南汽的粮草,实在值得忧虑。

  南汽在中国汽车史上是有过辉煌的,但是近年来却落后了。落后的症结是多方面的,拙劣的市场营销则是其中的一个短板。南京菲亚特则是很好的例证,在产品性能方面,南京菲亚特属精品,但是产品的定位不清晰,市场营销的混乱却导致了菲亚特市场的层层萎缩。造品牌和造车是完全不搭界的两回事,南汽将采取什么样的营销模式,是否能够正视自己的短板让名爵重新焕发新活动的确让人担忧。

  即便是拥有纯正血统,在国内名爵并不出“名”,名牌的认知度还是很欠缺。“让心跳加速”的品牌概念虽然提出来了,但如何让这几个字如南汽当家人那七个字被消费者深深记住是南汽在名爵上市前急需解决的问题。或许名爵已经将大量费用投入到产品的研发上了,大量的产品广告投入对名爵来说的件奢侈的事情。

  但瓜虽好,还要王婆来夸,有投入才会有收获。是重新焕发激情,还是重蹈菲亚特的后辄有待观察。
  
  上市定价将直接影响名爵

  价格是把双刃剑,每个企业一直试图在品牌和市场之间寻找一个合适的平衡点。高价入市,则即可能失去市场;低价入市,品牌形象无疑大打折扣,尤其对于全新的品牌尤其慎重。

  在如今竞争激烈的汽车市场,如何巧妙的定价成为新车上市前最为头痛的话题,之前荣威是如此,如今的名爵更是如此。

  大凡新品上市,定价策略是值得研究的一个话题。04年广本低价入市造成了不少的轰动,成为当时的中高档车的形象标杆;而奥迪A4则以高价入世成功阻止了宝马前进的步伐;骏捷的低价入世拯救了危危可及的华晨;看似保守的荣威也给自己的产品留下了拓展空间···

  争对名爵,南汽是否做过争对性的市场调查,是否能够掌握消费者对名爵的预期,是否能够从容的制订出合适自己的价格策略还不得而知,或许几天后才会清晰

  结论:虽然拥有纯正的英格兰血统,但名爵是否能够真正打动消费者还需要南汽的智慧。如同南京菲亚特一样,产品虽好,但是如果缺少明确的市场定位和合适的市场策略,南汽名爵即有可能重蹈其覆辙。万一名爵项目失败,南汽则将承担着什么只有南汽心中清楚。

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