加载中…

定价机制

2013-07-29 02:26:38评论

/包冉

(本文首发《综艺》专栏)


考察一个市场,是否已经进入稳定的增长区间,或为健康快速增长做好准备,一个重要的指标是是否形成。

比如,打了八年抗战的网络视频行业,各环节的定价机制就远未成熟——版权交易的价格,随着烧钱买剧的能力高低大幅震荡,从前年百万元一集到去年北京春交会零交易,再到今年触底反弹至30~50万元一集,堪比中国股市;作为最主要收入的广告,行业总收入虽不断增长,但基本源于贴片时长的机械增长而非技术创新的单位溢价,不少网站的强制前贴片已长达60秒,比起用户体验糟糕的传统电视也不差了;同时,对用户的视频内容消费定价,囿于各种客观因素,只能采取零价格,令人眼红耳热的“NetFlix付费订阅模式始终是个梦……

在充分的市场竞争中,价格是供求关系的明确表达,定价机制则是供求关系货币化的一揽子解决方案,包括如下要点——

首先,发现刚需、定义平台。

超过3.5亿的视频网民,说明在网上看视频是刚需;愿为内容付费者寥寥、对内容而非对网站的高忠诚度,又说明在特点网站看视频不是刚需,这对于中国的网络视频玩家来说,能不能找到属于的用户刚需,是一个根本性的问题,直接影响到视频内容版权、广告和付费用户开发等一系列的定价体系。

作为参照系,视频直播秀场在用户付费模式上的巨大成功,是一个发人深省的例子。从胜利大逃亡的六间房,到从语音社交杀入视频秀场的YY(欢聚时代),尽管满屏美少女主播和类夜总会游戏机制总显得有点擦边球,但不妨碍真金白银的大把入账和赴美成功上市——他们成功的关键,就是发现了用户的刚需、并定义了满足刚需的业务平台。

事实上,视频只是信息载体,用户真正的刚需,其实和载体无关。一个吝啬于为影视剧内容付费的网民,可能就会为虚拟空间的征服欲一掷千金。

你为人性定价,上不封顶;你为内容定价,没有下限——这就是今天中国互联网的现实商业环境。

其次,创新标准、重构测量。

移动互联网+智能手机,是公认的发展趋势;广告,是可见的现实收入;二者叠加的交集是移动视频,却成为广告经营的噩梦。没办法,屏幕太小、可展示空间稀缺,用户对广告干扰的宽容度低、误点率高导致效果测量失真……

移动互联网和手持终端带来的广告挑战,尤其是展示类广告的挑战,对全球互联网业界来说都是个战略性课题。对此,FacebookTwitterPinterest业已摸索出一条出路,即将广告融入信息流。说白了,内容就是广告、广告就是内容,传统的覆盖率和到达率,在化身信息流之后有了全新的测量诠释。

而对于视频这一信息载体,最近有个有趣的差异化竞争案例。先是Twitter推出移动视频分享应用Vine,规定了6秒钟的时长限制,一时拥趸无数;其后被Facebook收入囊中的图片分享应用Instagram,推出了“VideoOn Instagram”,将每段视频时长限制扩展到15秒,瞬时又抢走Vine的不少风头。

6秒好还是15秒好?里面其实有玄机的,因为15秒是电视广告的标准单元,FacebookInstagram此举,相当一部分原因是希望广告主能方便的将电视广告视频直接移植过来

但笔者不这么看。碎片化、小屏幕的移动视频体验环境,与传统电视定义的商业场景完全不同,彼此的定价机制很难相互借鉴。跟着以大屏幕、强影音、收视率为参照系的电视广告商业走,移动视频很难获得独立的广告定价权;变一变,开辟一个新细分领域,重新定义新的广告形态与价格标准,才是聪明的做法。

中国的网络视频玩家,你们是想重新做一个互联网上的电视台,还是真的去颠覆一把呢?


    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有