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今日感慨:焦点团体座谈会有用

(2011-11-07 08:55:51)
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杂谈

    乔布斯正在被神化,包括他说的很多话,正在被“一句顶一万句”。其中有一句,就是“设计创意不是来自焦点团体座谈会”。在他这么说并被广为传播前,焦点团体座谈会(FOCUS GROUP DISCUSSION)也许还没那么有名,不过就算现在那么有名,大部分人也不知道那是怎么一回事情。

 

    焦点团体座谈会是市场研究与社会调查中的一种常用的定性研究方式。它往往是邀请具有相同背景的一组人或者数组人,就一个共同的话题,利用团队互动的方式展开讨论,来深化与凝聚相关主题的讨论。它经常被使用在让研究者了解相关领域的复杂或者微妙的情况,透过互相激发来发现某些深层的信息,利用群体的场合来交锋某些观点,或者对于某些目标事物进行群体测试。典型的焦点团体座谈会每次会议由八到十个人组成,有一个专业主持人主持。透过一个单面镜,客户与研究人员会在观察间听取大家的讨论。我在做《头脑风暴》的主持人前,差不多主持了700多场焦点团体座谈会。本人也在我的母校南京大学出版社著作与出版了第一本国内的焦点团体座谈会专著《焦点团体座谈会》。焦点团体座谈会是包括深度访问、观察与参与观察、行动研究在内的四大行动研究方法之一,目前在专业民调与市调领域有广泛的应用。在中国差不多有三成的专业研究项目中会尝试使用焦点团体座谈会法,这个比例比在欧美使用得要高。今天我们有针对家庭决策的家庭焦点团体座谈,有针对年轻人的伙伴群体焦点访谈,有在线上进行的网络焦点团体座谈,还有创新型的信息认知性焦点团体访谈。

 

    我们曾经在万科与龙湖的新产品设计活动中召开上百场的焦点团体座谈会,设计人员甚至公司老总亲自出席了焦点团体座谈会观察。大量的焦点团体座谈会可以帮助企业人员掌握直观的消费者信息,而且能跳出自己的个人眼光,另外借助于相对深入的定性分析工具,企业设计人员与营销人员能够对于消费者需求的认识达到另外的层次。依我个人的看法,焦点团体座谈会在帮助设计人员尤其是大部分常规的设计人员找到适当的设计方向上有大量的帮助,这也有效地防止了偏离消费者需求进行设计的市场风险。在零点的概念设计技术与网络测试E-LAB技术中,消费者的线上或者线下焦点团体座谈会能够帮助验证与深入理解他们的需求要素,并对这些要素组合出的不同概念进行适当的选择。乔布斯本人是看消费者研究数据的,但不喜欢焦点团体座谈会。我的假设只有两点——如果不是因为他合作的焦点团体座谈会伙伴的工作水平给了他不良印象,就是因为他的思维方式其实不太能把握与解读座谈会这类赋予消费者很大发言权与主导性的讨论。在我看来,焦点团体座谈会就像一个好厨师厨房里的一把切菜刀,你当然不能说好菜是靠刀做出来的,甚至有些好菜不需要用刀,但这绝对不影响好刀在做好菜中可能的帮助。也许乔布斯认为,普通的消费者并没多少真实的创新能力,但是市场研究的见解是,单个消费者只有零星的创新元素,而卓越市场研究是提炼与把握出这样的元素,而焦点团体座谈会正是这样的提炼工具之一。

今日感慨:焦点团体座谈会有用



昨日场景:到重庆,参加MBA商界论坛,并发言【服务化创业机会和飞马旅】。晚在重庆大学演讲【用调查规划职业未来】。

 

今日小诗:

枫约

 

我用杏黄和赤红,

宣告我的稍息,

不久的时刻,

冰雪将会覆盖我沉睡的一切。

当所有想象枯竭,

我们才会在碧绿里相见。

 

本周袁氏推荐小菜:山药蛋羹

五只鸡蛋的蛋清与一根山药的鲜山药泥调匀,用清水加入,放在大碗中。放橄榄油或红花籽油三四滴,调入食盐酌量。放在有蒸屉的铝锅中隔水蒸之。沸后十二分钟可食之。

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