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由于每个出版企业都有其独特的背景和资源，在考虑定位策略的问题时，就不能单凭数字出版领域的流行度或领导个人喜好来“锁定”某一个定位。应该以出版企业或出版集团的战略目的为着眼点，结合企业所面临的生存环境，通过对不同的运营主体或行业领域的比较和选择，确定合适的产品或为服务设计路径。

第一，数字内容产品既要凭借传统内容的资源优势确立地位，也要不失时机的进行创新运营和创新产品开发。比如同样内容，出版社可以跨媒介同时出版，也可以充分利用时间差，将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制。而同样的内容主体也可以有不一样的媒体属性，比如影印版、全文本版、多媒体版等等，充分发挥内容资源与媒介形态、不同出版资源的整合。

第二，随着经营环境的变化，出版企业应适时地转换到产业链的更上游或重新定位。当全国出版企业都采用某一两家的数字出版系统以后，比如电子书领域，大家的生产模式基本趋同，加之内容同质化的问题等原因,已经越来越难以满足丰富多于的阅读需求。电子书只能带来一段时期的虚假成功，无法给出版企业带来持久的战略优势。数字出版行业发展初期，大家花费一定的代价采用同质化运营模式不可避免，对于行业探索也不无益处，但随着行业的成熟，出版企业的人员，模式不断契合，对行业逐渐清晰，明朗时，需要更高一层的思考和战略部署，从而将自身的资源转化成为驱动能力。

第三，当投资成为影响出版企业发展的主要因素时，企业就可以将行业与市场作为相应时期的定位任务。仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。2007年7月，阳光导航--这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus也陷入死亡阴影。这些企业拥有大量资金时，不是烧钱，就是没有依据科学的方法，而是靠领导层的主管判断，进入自己并不熟悉的领域。最后因为缺乏足够的能力去管理跨行业经营所带来的诸多问题，使得原本发展形势十分看好的企业最终走向死亡。

第四，当市场感觉、文化或精神因素成为制约企业发展的核心因素时，企业就应该把市场人才培训、塑造企业理念和用人做事的观念等作为主要的任务。数字出版是一个横跨出版和互联网等领域的交叉行业，要逐步培养建立起一支复合人才队伍，既要有纯技术专业人才支持，也要有懂数字出版运营规律的专业编辑人才，同时数字出版的营销环境和传统出版完全不同，如果没有自己的核心营销模式和人才，也很难形成竞争力。

第五，当内容资源利用效率成为影响企业发展的核心因素时，企业就需要从内到外的变革，这不仅包括业务流程的改善、优化分析，也包括在业务领域进行广泛的策略合作和建立内容联盟。单个传统出版单位大多不具备数字出版产业生产方式，难以实现和满足大规模个性化定制的阅读需求。对于内容产业而言，技术整合服务商、内容提供商及其他出版主体，即是竞争对手，也可能合作伙伴。

  而在具体的内容领域，除了数据库服务和在线付费阅读以外，对于产品和服务来说有很多值得关注的新选择：

  (1)本地化服务。数字内容市场的分众化趋势越来越明显，为了适应这种趋势，提高出版物的个性化特征，出版机构在适合的内容出版领域应该实施本地化出版策略，在不同地区增加本地化的信息内容，以满足该地区的读者阅读本地信息的需要。企鹅出版集团（印度）携手美国加州的移动内容开发商——莫必弗逊公司（Mobifusion Inc.），共同为印度移动用户设计数字内容消费产品，为消费者提供更多的品牌化、个性化、本地化内容，第一批作品就包括三种宗教图书。而更加本地化的服务，与工作生活学习会密切相关，就像孤星网站一样，他们在全球不少地方有网络服务，只要旅行者登录网站，就可以了解所在地的方位，使用当地的语言。

  （2）免费策略。报业网站在这一方面已经开始尝试，很多报业网站开始不需要付费既可以阅读新闻和资讯内容，如《纽约时报》，因为他们发现广告收入可能大于订阅收入。 2007年，纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%，2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%，增加了2.6%%，数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而在电子书领域，如PDF和EXE格式电子书，都支持插入文字、图片甚至超链接广告，类似的包括谷歌图书搜索。免费的模式可以创造大量的读者群体，而书中的内容又可以确定这些读者的偏好，这就为广告提供了一个很好的平台。

 （3）元数据产品策略。数字内容拥有天然的可重组性，基于XML技术的微格式标准强化了这种特征，延长了数字信息的生命周期，并提高了数字内容的价值。同方知网的工具书在线和其他类似网站均采用同样模式，将传统图书数字化后进行元数据处理，并将海量内容依据一定的规则进行资源重组，从而获得新的产品价值。

（4）网络协同创作模式。Wikipedia的发展代表了协同出版模式的崛起，而国内比较知名的一起写网（www.17xie.com），则可以通过协同写作来共同创作一本书、内容不仅涵盖计算机、剧本、翻译、百科内容、甚至于可以协同写作某一主题的小说。借助维基技术实现群体智慧，协同创作、协同编辑、协同审核、协同校对和协同发行。

（5）社群网络营销策略。社群营销逐渐的进入互联网营销的视线。去中心化与自媒体成为潮流。出版企业不仅可以利用网络构建自己的用户社区，开展客户关系管理，还可以利用社区进行出版物营销。在互联网时代，消费者有更多的发言权，享受从来没有的信息对称和平等权利．人们变得越发有力量，消费者更加愿意相信其他消费者的声音，而非所谓权威。

 此文为《出版广角》专题约稿，将在《出版广角》2009年第四期专题“中国数字出版风云之博弈和探索”刊发。