最近陆续看了数家公司近几年投放在中国区的广告样片。一次放西门子（Siemens）当年为那款8088手机所做《灯隔热》，懂粤语的同事听后，大都心领神会，相视一笑意味深长。如实说，一直感觉Siemens在广告创意上，喜欢玩擦边球，弹眼落睛，始终在规则底线附近摇摆。

 

和我们公司不同，Siemens历来肯下大功夫在广告宣传上。进入中国市场后的很长一段时间里，他们主要借助杂志来做传播媒介，后来开始加快转向电视。从2002年起，其设计风格上可以说有非常明显的转变。其中存在三个基本元素：浪漫、性感、前卫。

 

屏幕前摇身一变趋向肆意撩人，款摆扭动，魅笑间男女心弛神荡。其实，以我非专业眼光来看，对其大部分AD的创意很是欣赏。但貌似正统的德国人常常“咸湿”过头，甚至有炫技之嫌。

 

众所周知，除了手机不断推出类似《灯隔热》的数首主打配乐外，Siemens另一款Xelibri系列广告在2003戛纳金狮奖评选中获得银狮奖，一声“有人在跳舞！”，喊响了这款手机全球销售业绩。可是，由于后续广告摄制不当，从而不少亚太区观众反映主题怪异且晦涩难懂，争议颇多。（事实上，即使卯足干劲，他们仍然不能逃脱因销售额持续下降，最后不得不将手机部门出售给明基的命运。这属于题外话了。）

 

去年起Siemens液晶智能洗衣机广告，正式投放央视黄金档。与同类型企业相比，它的创意可以算较为大胆。雨夜，一对情侣跑回家后浑身淋个湿透。画面中，没有语言交流，巧妙运用辅助声音和微妙动作衬托当时场景，最后以诙谐的形式证明一切误会皆出自Siemens洗衣机:)

 

大多时候，Siemens均把在北美和欧洲司空见惯的一套AD策划手法，原汁原味COPY到中国这边。我本没有资格来评价他们这样做的缺陷。但有一点是明显的，在产品适应本土文化的同时，其广告是否也应该本土化制作？如果公司某产品消费群主要定位在中青年主妇一档，那么打时尚牌是否真的能够比打温馨牌更有效？我不得而知。

 

据预测，2010年后中国将发展成为仅次于美日的第三大广告国，广告策略的制定和usp运用将成为品牌竞争的关键一环。除此，又有诸多潜规则在主导着一切。

 

Siemens有句著名口号“灵感点亮生活”，但生活毕竟不是哪里都一样的。流行炫技的广告，也许能够吸引人们驻足观赏，但随后，未必能够带动起群体购买欲望。

 

简单点说，抓得了别人眼球，未必拿得到人家钱包。

 

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附《灯隔热》歌词大意：（想听的同学，可以到网上DOWN，歌的节奏还是不错的）

情况太好 情绪超高
唯独我怕他太即兴
意外性偏高

求你最好 临场发挥
尽快到我的这一边
带备笑口
找多几个老友
加几只鸟兽 音响带节奏
还确保大家见得到

 

灯光照得到 一整晚看得到
男或女不要醉
免得打扫
光一光 好不好
看得到摸不到
热烈地跳进节奏放心起舞
来避免一刻过多感性
与他拥抱

 

用上法宝 大概猜到
长夜里看他那德性 已被我拉倒
望见了他 愁云惨雾
寻办法盼他会知道隔热隔得好
不可以太远
不可以太近
不可以太快
怀耐性或者会想好

 

灯光照得到 一整晚看得到
男或女不要醉
免得打扫
光一光 好不好
看得到 摸不到
热烈地跳进节奏放心起舞
来避免一刻过多感性
与他拥抱

 

灯光照得到 一整晚看得到
别误会 计错数
发出讯号
光一光 好不好
看得到 摸不到
热烈地跳进节奏各位安好
来避免一刻过多感性
乱去抱

 

灯光照得到 一整晚看得到
男或女不要醉 免得打扫
光一光 好不好
看得到 摸不到
热烈地跳进节奏放心起舞
来避免一刻过多感性
与他拥抱