——有感于一部充满“人性”的经管类教材《销售行为学》
有幸受邀参与清华大学举办的“基于客户价值形成与交换行为的营销理论与实践”研讨会，感触良多，草草一些文字，以此抒发自己的一些认识和感谢邀请之情。
此次研讨会完全聚焦于两本新书所反映的一些销售与营销理论与实践问题，一本是中文新版《销售行为学》，这是一部原创于我国的“十一五国家级规划教材”；另一本是世界著名出版机构Elsevier（爱思唯尔）在全球出版发行的其英文版专著《交换行为》（Exchange
Behavior in Selling
Management）。西方发达国家进口我国经管类原创理论著作，这可能还是第一次吧！
为什么会出现这个喜悦的“第一次”呢？
世界上已出版的销售与营销类的著作可谓汗牛充栋。多年来，西方发达国家更以其知识和创新优势在销售与营销的知识领域雄据前沿和高端，“严肃的”Elsevier在《销售行为学》里究竟读出了什么样的“独特价值”呢？如果我没有理解错的话，一切皆因为它是一部充满“人性”的经管类著作。
其实，销售知识也好、营销学问也罢，最终都是有关“人”的学问。不管现代通讯和互动技术如何发达，人与人之间的各种社会互动永远决定着“实际交换价值”的形成；人的社会互动的具体形式可以因新技术的出现而变化，但不变的，或很少改变的，永远是价值形成与交换过程中的“人性”规律，是吧？如此说来，没有一个认识和把握客户的“人性”规律的
“好理论”，我们就没法“现实地”唱好“发现、集成、兑现客户价值”这首永恒的商业圣歌。
但是，一提到“理论”问题，有些人可能会非常感情用事，对他们而言，“理论”就是脱离“实际”的代名词――尤其是“经验主义”至上的人。我建议这些人读一读库尔特•勒温（Kurt
Lewin）――这位举世公认的智者早就告诫我们，“世上没有什么比一个好的理论更实用的东西了”(There is nothing
more practical than a good
theory)，注意，是“好的理论”呀！顺便再说上一句，现在有一种仍然时髦带劲的说法，“世上惟一不变的就是变化”。对此，我想追问另一句，那我们为什么不去寻访变化背后的规律呢？我本人的一部分时间长期在企业负责销售与营销管理工作，另一部分时间则在大学从事销售与营销的教育和研究工作。这些“实战”与“理论”经历让我越来越觉得Kurt
Lewin可能是“实战派”最好的一位思想启蒙老师，这当然不是说“理论派”的很多“理论”都是“好理论”。
我接触“销售行为学”理论，已经一年有余。不同于我们已知的销售与营销知识的是，《销售行为学》通过对客户价值形成与交换过程中的“人性”规律的系统研究，探究不断变化的现象背后的规律，并在操作层面上较为精准地“切分出”把握这些规律的一般概念，再用逻辑将这些概念组装在一起，就构建成了一个反映各种交换现象的好理论。说它是个好理论，是因为它能让我们更好地认识现实——只有认识现实，才能变得更现实。这些努力的具体结果是，产出了很多销售与营销工作可以直接使用的思想、方法与工具。在思想方面有：如何在客户的“人性”层面上定义一些重要概念，比如什么是需求？什么是产品？什么是销售？什么是竞争因素？交换关系是个什么模样？等等；方法方面有：如何建立关联网络？如何找对客户关键人？谁的影响大？如何把握客户的选择依据？如何发现、集成、兑现客户价值？如何判断销售进展状态？如何判断竞争地位？又如何有效竞争？等等；工具方面有：客户关联管理、机会管理、过程管理、竞争管理、业绩管理、预测管理、目标管理等。说它们是反映客户“人性”的思想、方法和工具，那是因为它们都是直接建构在可以感知的、“相关的”客户行为的基础之上的。这一点非常重要，因为，任何好理论的一个不可或缺的根本，就是它能在一定程度上帮助人们“识别”什么现象是“相关的”，即，与所关注的“问题本身”和“问题解决”的“相关现象”是什么？
其实，任何人文社会科学可能都需要对其所关注的“人性”规律进行深入、系统的研究，否则的话，我们的认识就不可能有更多超越“老太太常识”的东西。从认知科学看，尽管“常识”也是一种“理论”，但“常识性的理论”充其量也只能让我们看到“常识以内”的东西，特别是，“常识”永远都不是面对“变化”的好理论。我想，在这方面，销售与营销研究也不能例外。可喜可贺，《销售行为学》让我们看到交换行为中更多、更深、更本质的“人性”规律。
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