许文锋/文 http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng
这几天忙着准备课件，连博客都耽搁了，就为了今天给某上海地产客户全体员工做品牌培训。
由于感冒未痊愈，发现拿话筒都需要发力，才两个小时的讲课就让我筋疲力尽，最后居然连胳膊都有点发酸，看来，我的“擒拿手”还有待进一步修炼。
眼前的这个地产公司其实目前也做得不错，在上海连续几年30强以内了。但是他们诚恳虚心的态度让我觉得他们将会做得更好。
一个敢于面对自己缺憾的企业必定是一个追求发展的企业。
在和××公司接触之前，员工以为自己对公司品牌的把握还是比较到位的，许多员工都提出了公司的品牌现状、品牌优势、品牌联想等等，而且多数员工的说法比较一致。
然而对客户的调查结果却让他们非常吃惊。原来他们并不了解自己公司的品牌现状。
当我讲到以下三点公司的品牌现状时，全场哗然。
第一：公司近30%的客户不知道自己购买了××公司的房子。
多数客户知道的是项目公司，由于公司在开发的过程中没有很好地做品牌架构规划，到头来客户对总公司和项目公司的关系混淆不清。这也是许多开发商存在的问题。当然，有些开发商本身就是为了打一枪换一个地方，让良心在狗肚里徘徊，那自当别论。但××公司显然不是这种，他们的目标是百年老店，这一调查结果和公司初衷是极不相符的。
从调查也可以发现，客户甚至不知道哪个是项目标志，哪个是公司标志。
我在《企业品牌、产品品牌、企业家品牌，一个都不能少》一文中曾强调，产品品牌最终要沉淀成为公司品牌，显然××公司没有做到，品牌资产白白流失。许多年过去，当项目品牌失去影响力之后，公司品牌却没有因此得到提升。
第二：物业管理是客户选择××公司的一个最重要的原因
当我在访谈员工，甚至对员工做定量的调查时，多数的员工认为他们的优势在于过硬的产品品质。的确，无论是业界也好，还是和××公司合作的材料供应商也好，都认为××公司对产品品质的追求达到了极致。
但是，让人意外的是，客户认可的不是××公司的产品品质，而是公司的物业管理。许多客户是在了解到××公司早期项目的物业管理之后毅然地选择了公司楼盘的。而只有1.4％的员工认为物业管理是公司的优势所在。
第三：大部分的客户并不认可公司品牌标识语
公司宣传了近十年的品牌标识语竟然得不到客户的认同，尤其年轻客户的认同，这是××公司没有想到的。
我们在调查中发现，公司对品牌标识语没有解释，也没有刻意的推广。
没有解释，自然许多人产生歧义，甚至不知道这句标识语是针对××公司自己的呢，还是针对客户而提的；没有推广自然无法让客户产生情感依附，对标识语不认可也在情理之中了。
其实，一个品牌标识语，只要公司提得不是太难听，对客户多做推广和引导，最终都会打动客户的。就象鹊巢咖啡，一句“味道好极了”，如此庸俗，推广得到位了，引导得到位了，自然就好了。据说该语还被某些机构多次评为最有创意的广告语。
从上面的三点可以看出，没有调查就没有发言权，品牌不是坐在办公室就可以做好的，品牌部门应该走出去，多去项目，多了解客户，不断收集客户反馈来修正公司的品牌定位，从客户和员工的角度出发来制定品牌策略。
品牌最终是面向目标客户的，面向大众的，如果公司连客户对自己的所感都不能了解的话，又如何打造传说中的强势品牌？
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