文硕：中国首席娱乐官

序言：谁来终结票房营销的时代？

 歌舞片制片人、电影营销网CEO 文硕

  

     这是一个最火的时代，这是一个最冷的时代。

 

     2010年过去了。对于中国电影营销，我只想用八个字来表达心情，这就是“冷暖自知，悲喜交加”。喜的是，2010年，内地电影不但产量由2009年的456部故事片增长至500部，银幕数平均每天增加4.2块，由2009年的4723块增长到将近6000块，2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，突破100亿大关，其中，贺岁档国产片票房超过13亿,今年票房过亿的国产片有17部；悲的是，透过电影票房快速上扬的繁华，我们看到电影产业的整体盈利率仍然在低线徘徊，根据影协提供的数据，2010年出产国产片接近500部，其中110余部进过院线放映，而进口片的总数尽管只在24部，但平均票房却有1.68亿元。国产电影的票房结构倒金字塔型过于明显，单片票房甚至有低到几十万元的例子。2010年10月到11月，中国电影市场经历了萧条期，上映数量虽然多达28部，但其中超过9成亏损。怪不得有人戏称：“一部电影消灭一个资本家”。一个投资界朋友对我说，减去引进片的收入，100亿票房中没剩下多少钱，还不如投资一栋高级商务楼。可见，中国电影产业没有任何理由仅仅因在票房这一传统电影战场上取得初步成功而感到自豪。投资方、制片方、院线、影院和其他相关参与机构若想获得实实在在的收益，必须建立起一个跨越大银幕的立体、互补、完整的电影盈利模式开发链条。

 

    互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，媒体进入“碎片”时代，而围脖的出现，再次细化碎片，而进入颗粒媒体时代。如何应对挑战？电影产品在新媒体（互联网、3G、4G、3D、4D、移动视频、N频融合等）的传播如何形成？媒体碎片化、颗粒化，决定电影营销的发行渠道和盈利模式也必须跟着“碎片化”、“颗粒化”。互联网用户及消费者已经处在一个觉醒的、连接的、适时的、自组织的网络之中。推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱，口碑、沟通、对话、分享、交流的效果越来越强，这些特性将互联网web2.0的特性发挥到极致，用户充分体验了即时沟通、适时共享的传播乐趣，并乐在其中。

 

    乔布斯的苹果到底改变了什么？难道仅仅是更时尚更技术？NO！乔布斯改变的，是我们的思维。iPod加iTunes改变了音乐销售模式，之前没有谁想到歌曲是可以单独一首来卖；iPhone颠覆了手机定义，手机不再只是具有通话的功能，还可以成为上网电脑；iPad不仅改变了我们一直认为很需要的键盘，改变了忍受开机关机的等待，更主要的是为未来电影营销，开辟了一个全新的传播平台。

 

    传统电影正崩溃，全新格局正诞生！最初人们在电影院看电影，我们小时候赶过场、搬着小凳到各个单位大院看电影；后来电影进了家门，因为有了电视、有了DVD。如今有了iPhone、iPad，影视也将触手可及，这背后我们需要自来水一样的影视发行服务——基于云计算的，人们会为此付费。这是真正的触手可及，不是艰难的BT下载。有了触屏终端，今天很适合重提“世界触手可及”。虽远隔千山，却在眼前，可观、可闻、可触。今年一直研究流媒体，本人最看好的就是移动手机平台。这个平台必定取代电视，成为最普遍、最娱乐、最方便、最草根的移动院线。从娱乐产业角度看，它在不久的将来，必将是最具影响力的影院、剧场、音乐厅、体育馆、图书馆、主题公园。随时随地，随心所欲，快乐随身行！

 

    之前，人们主要是进影院欣赏电影。如今，人们还可以在网络视频、移动视频、交通媒体视频和家庭影院随时随地“点播”自己想看的各种类型片；甚至可以随心所欲地“连播”，想看多少部电影就可以看多少部；尤为重要的是“互播”，人们可以相互分享、推荐精彩影片，更能连线在不同地点、同一时间一起品味同一部电影。此时时刻，虚拟影像世界和现实影像世界的界线正在消失，地域与地域之间的距离正在消失、人与人之间、人与世界之间的隔阂也在消失！当今世界，电影的光影来得如此普及，仿佛已经触手可及。

 

    进入全球化和网络化时代，读懂传统和未来电影盈利模式，成了一种不可遏制的冲动。电影娱乐产业的整合从本质上讲，应该是盈利模式的宏观整合。这意味着，我们考虑盈利模式，不仅是传统的票房意义上的，更主要的，还包括非票房意义上的。换言之，我们必须协调、消长、平衡、交织与发展各类盈利模式，进入“整合营销”时代。在这种背景之下，我们当然有必要“重估一切价值”。各种不同盈利模式和传播方式的组合与协调，应该是无所谓起点终点，消长盈亏，而恰如流动的波纹，重叠反复交织契合相辅相继。

 

   Improv Everywhere将电影《星球大战》真实场景挪到现实地铁里。

           

    在成熟的营销体系中，除了考虑战略和执行两个层面，更要考虑盈利模式！究其根本，才是关键！试想，一个没有盈利前景的孩子，怎么可能茁壮成长？盈利模式，才是电影企业的核心竞争力和核心价值。所有的营销传播活动，如果不是围绕着盈利模式来进行，必然是虚张声势，不着正点。电影市场的快速大面积覆盖、电影的媒体影响力扩张和电影分众市场的自然升级成熟，形成了一个全面互动、立体交叉的离线、在线营销价值体系，以满足不同的“盈利模式”之目的。这种全方位营销策略，给进口大片、贺岁片、暑期大片、武打片、儿童片、文艺片、歌舞片优势类型片，都提出了鲜明的盈利模式价值定位。 

 

    电影盈利模式总的看来分三个层次：第一层次：票房收入；第二层次：贴片广告、植入式广告、联合促销、赞助收入；第三层次：跨越几乎所有商业领域的衍生产品、资本运作。电影企业与传统企业的联合越紧密，电影盈利开发的空间将越大。电影营销传播的一切手段，其最终经济目的就是为了生产出世界上无可匹敌的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，同时可以在立体式、复合型商业模式开发中，获得滚雪球般的市场利益。躲在品牌后面的衍生产品价值，才是我们电影营销人员应该重视的真正财源。偏重于非银幕商业模式的营销战争，才是现代电影营销战争。目前中国一切以票房为重的营销，依然拖着一条长长的传统尾巴。

 

    500年前，西班牙女王告诫准备启程的哥伦布一句话，这就是“魔鬼在细节里”。当电影业正在享受电影娱乐产业带来的巨大财富时，也伴随着一系列的烦恼、犹豫和阵痛，比如票房惨淡、盗版猖獗、品牌萎靡、发行渠道多元化、资本难寻和营销不力等。具体到营销层面，迄今为止，没有一部电影（包含《英雄》）的立体盈利模式营销在策略、规划、宣传和整合上执行得炉火纯青，密不透风。这些具体问题的升级可能使人们逐渐对电影产业失去信任，失去体验它的兴趣，从而影响电影产业的健康发展。与此同时，电影行业不可或缺的合作伙伴---传统企业也心存顾虑：电影市场风险太大，没有更多的像《英雄》、《唐山大地震》和《让子弹飞》这样的强势品牌“哄抬”电影市场，这就导致很多上市公司和传统企业对电影产业持观望态度。

 

    Microsoft 改变了人类的生活工作方式，Google改变了人类的思维方式，Facebook将要改变人类的社交方式，Amazon改变了人们的购物习惯，Ipad试图要拯救世界平面媒体，那么，Windows（产业窗口策略） 能否成为电影产业的救世主?

 

              

 

    希望中国电影营销行业能用领先的电影营销理念和产业整合的实战经验，迎接一个电影营销新时代的到来。比如大事件、微传播、湿营销、微内容、自组织，比如以“跨平台、跨终端、跨网络”为中心的跨界融合；比如，2.0尚未充分适应，3.0已经扑面而来：虚拟与现实融合、多终端跨平台移动浪潮、云端数据与Web分析、传感网物联网、随时随地点对点的连接性、社区化关系网络……面对互联网传播的发展趋势，电影营销业者应该及时感知媒体受众变化，全面解答中国电影全新时代的本土市场营销所遇到的种种难题，重估产业链上的一切价值，及时调整营销战略布局，共同探讨中国电影营销的立体化、复合式“盈利模式”创新之路。

 

 世界上第一部在电影院公映的iPhone4电影

 

    我相信，我们是终结者，更是开拓者！