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给中国电影营销界的十句忠告

(2009-09-13 08:48:38)
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文硕音乐剧

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电影营销

电影产业

娱乐

分类: 电影营销

  

   [博主按:在媒体爆炸时代,如何有效组合与运用“发行窗口”策略,是一个巨大的挑战。发行窗口的出现,逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程,并取得革命性的成功。对电影事业而言,Windows营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合,是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡,尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。不同的电影企业可以根据电影产品的特性,重构和组合“发行窗口”策略。在首映前,可以同时或先后启动不同的营销策略,为电影“造势”和“经营势”;在首映以后,可以先后启动DVD、VCD、VOD、CD、卡拉OK、网络视频、流媒体、有线电视、无线电视、飞机、火车、企业卖场和国际市场,逐步形成立体交叉的电影发行网络。]

 

第一句:我们的电影营销只是进入了策划的启蒙时代

 

  几年前,“策划”或“营销”一词对于中国电影界来说还是陌生神秘的;《英雄》和《十面埋伏》的出色表演,使营销升值,这是电影发展与进步的标志,但是,我们必须清醒地认识到:我们的电影营销只是进入了策划的启蒙时代,远没有进入一个更高的科学阶段。

   我国的电影营销策划与好莱坞甚至传统企业的营销策划仍然存在的很大差距主要表现在:好莱坞是成熟的,中国目前的电影策划是不成熟的。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上,他们不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。

 

第二句:最佳的策划效果不是最为轰动,而是投资最少的钱,取得最大的经济效益

 

  策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动,而是投资最少的钱,取得最大的经济效益。例如北京的仟村百货与创益佳特的市场几乎同时开业,前者广告铺天盖地,投资巨大,而后者是“这里的黎明静悄悄”,但销售额很高。后者开业远没有前者轰动,但策划绝对比前者成功。在中央电视台广告黄金时段招标中,秦池最为轰动与风光,但是否是成功的策划需要打个问号,它并没有以最小的投入取得最佳的效果,比标王第二多投了一亿元。

  作为电影营销人,必须记住,营销策划追求效果而非轰动;追求正效应而非负效应;化钱多不一定效果就好,花钱不多不一定效果就不好。

 

第三句:非科学化策划:只能得逞于一时,但不能得逞于长久

 

    点子有效,然而有限。策划人一味地适应企业需求,迎合它的口味,可以取得很多的报酬,但策划本身可能是非科学化的。目前,中国凭感觉和经验进行策划的人,都发了财,但走科学策划之路的至多维持小康水平,甚至没有客户。因此我认为,中国最富有的策划人常常不是最好的策划人,却是企业需要的策划人,因为中国企业素质参差不齐,更多地宁愿花1万元买个点子,而不愿花5万元做个周密的市场调查,花20万元做个整体营销方案。有的大企业拒策划人于千里之外,视策划为异端邪说;有的采取了反策划战术,设局将策划人的思路掏空,仅以一顿饭作为报酬,然而没有策划人的反复指导,不可能收到理想效益,因此策划人永远不负责没有合理报酬的策划后果;也有的企业将策划人视为普渡众生的菩萨,过分看重点子和?

    当然,营销策划绝不能排斥点子。点子是创意,是整体营销链条中不可缺少的重要组成部分,甚至是营销策划成败的关键。

    作为电影营销人,必须记住,点子有效,然而有限。我们不能因为点子有效,而把它夸大成无所不能;我们也不能因为点子有限,而把它贬为一钱不值。

 

第四句:营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学

 

    一个好的电影营销策划不单是简单地仿效《同一首歌》作好一场轰轰烈烈的演唱会,而应该是从市场调查入手,了解消费需求,进而进行电影产品定位和创意,加工生产,选择分销渠道和促销方式。最重要的是要把电影营销策划看作是一项系统工程。

  美国营销学专家菲力蒲·科特勒曾提出10P概念,准确地概括了营销策划的内容。具体分为三大部分:

  第一部分:市场营销战略。包括4P:Probing(探查,即市场营销调研)、Partitioning(分割市场)、Prioritizing(优先、选择目标)和Positioning(定位,即在顾客心目中树立什么样的形象)。

  第二部分:市场营销战术。包括4p:product(产品)、Place(地点、分销)、Price(价格)和Promotion(促销)。

  第三部分:大市场营销术。包括2P:Political Power(政治权力)、Public Relations(公共关系)。

  作为电影营销人,必须记住,电影营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学。再好的点子,只有与整体营销策划相适应才会奏效。一个好的策划必须是创意和可行性相结合。

 

第五句:产业化:电影娱乐的大趋势

 

    中国内地电影经常面临的一个窘境是投资少--回报低--投资少的恶性循环,除了电影本身的艺术质量原因之外,也与不擅商业化操作,单一依赖票房等因素不无关系。开发“电影后”产品,扩大收益渠道,形成高投入高回报的电影产业化运作良性循环,对改善国产电影的生存环境无疑是有益的尝试。看看我国的情况,电影院票房每年约为8亿元人民币,占中国电影业总收入的90%到95%。电影的后产品几乎很难见到身影。而且从另一个角度讲,虽然我国以分账方式引进大片已达9年,但大片的后产品在中国市场的开发几乎也一直处于空白状态。

    本质而言,相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉,美国电影工业的总收益,20%来自于银幕营销,80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式,一是影片本身的“时间窗”方式,一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式,不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后,强大的品牌力量和众多的市场机遇,需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式,予以释放和攫取,因此,从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔,就是一个完整的“时间窗”,通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间,涸泽而渔般地割取着市场份额,最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列,其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等,共200余款,价格在10~60美元不等,据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。至今《狮子王》的相关产品收入,已超过它的票房总收入(7·5亿美元),成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算,它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。

     

第六句:在产业化的视野下,电影产品本身只是一个点而已

 

   给我一个支点,我要撬起地球。这是阿基米得的说话。何为支点?营销从某种程度上来讲,就是在某个阶段聚集所有能量于一点:寻找一个“支点”。“支点”的作用,在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比,从而达成看似不可能的事情,实现以弱击强,以小搏大,以轻举重。这个支点在哪里呢?在瞬息万变、一日千里的电影营销市场,这个顶天立地、安然处世的立足点当然就是电影本身!

    谁都知道,单一的票房指标对电影产业化而言,已经明显缺乏有力的支撑。电影企业作为越来越看重产业化的娱乐行业,应该认识到:在电影产业化大框架内,电影产品本身只是一个点而已,也仅仅是一个点,但它又不是一个普通的点,它应该是一个支点。由这个支点,建构起电影的跨媒体传播体系。撬动了电影产品本身,电影的产业化就成功了一半。

    只有找对了电影产品本身这个支点,电影的产业化进程,包括跨媒体传播在内,才能真正在市场份额、经营盈利和资产价值等全方面表现优异,最终实现其目标。

    我们在进行资源整合、发展电影产业时,还要摈弃狭义娱乐的观点,进入“大娱乐”的理念。不要一提起电影娱乐资源,就光想到我们电影系统的资源。这种观念是对电影产业的理解有巨大偏差的体现。实际上,按照“趋娱好乐是人的天性”这一娱乐经济的理念去看问题,我们就会发现,可以整合的资源是很多的。按照娱乐经济的理念,我们电影系统可以走出去,别的系统也可以走进来。

 

第七句:后产品开发并不难,要的只是“巧”劲

 

    特许经营已成为21世纪的主导商业模式,借他人之梯登自家成功之楼已成为众多投资者梦寐以求的,消费者对名牌企业的认同将大大缩短加盟者的投入期。精明的投资者也都很清楚:一个好的品牌是企业最有价值的财富,可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值。可见,特许加盟的核心就是以“无形资产”为扩张的主要手段。

    按照国际通行的办法,一部电影的产品开发必须经过该电影公司的授权。一般来说,如果你的电影产品是强势品牌,很容易拉动商家趋之若骛。

    作为电影营销人,必须记住,非银幕营销不成功,不能算真正的成功

 

 

第八句:必须建立立体交叉的赢利模式和超稳定的经营结构,去发展中国电影产业

 

    电影营销与传播应该围绕盈利模式来进行。有效益地开发和运营盈利模式,也应该是所有电影营销的最终落着点,对商业电影而言,尤其如此。换句话说,离开盈利模式的任何电影营销与传播运动,都是在虚张声势、不着正点。

    电影娱乐产业上下游的价值键(立体盈利点)结构,对于提升电影的商业价值具有压倒性的意义。

 

 

第九句:利用灵活多样地运用“发行窗口”策略,真正完善从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程?

 

    所谓发行窗口(Window)策略,指的是电影公司在精心安排的连续时段内,通过不同的渠道发行影片,或者说,是指影像产品完成以后,从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行到录像带、VCD、DVD上市再到有线电视、无线电视等周边媒体,每一个媒体出现时间的间隔,就是Window(发行窗口)。当这一个窗口的消费者需求开始下降时,下一个窗口就打开了。因此,电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求,提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影,可以租影碟、买影碟,可以看凌晨3点的收费点播电影,还可以等着看有线电视的播出。网络也是个Window(窗口),它可以随时上去观看重播,这也是比电视优越的地方。不同的渠道、不同的窗口,都对消费者有着吸引力。发行窗口的出现,逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程,并取得革命性的成功。对电影事业而言,Windows营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合,是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡,尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。

   不同的电影企业可以根据电影产品的特性,重构和组合“发行窗口”策略。在首映前,可以同时或先后启动不同的营销策略,为电影“造势”和“经营势”;在首映以后,可以先后启动DVD、VCD、VOD、CD、卡拉OK、网络视频、流媒体、有线电视、无线电视、飞机、火车、企业卖场和国际市场,逐步形成立体交叉的电影发行网络。

 

第十句:尊重广告的利益不受侵犯,是电影企业的天职

 

    在整合营销时代,企业的传播策略已经由向单一媒体的简单投放,转为多层次、一体化的统筹推广组合,开始强调各种传播手段和方法的整合运用,期望获得较多的关注。电影能为企业带来什么实际的价值?也就是说,在电影市场低迷的状况下,应如何让企业觉得选择电影媒体很值得?

    在今天以趋娱好乐为重要特征的娱乐经济时代,看电影已经不只是在电影院里了,更多是在人们家中的萤光幕上,透过电视台的无线电波、电视网络、宽带网络、有线电视或是付费电视频道,以及DVD、VCD收看的。还有在飞机上、长途汽车里、火车候车室里、医院病床上、中小学、大专院校、监狱,甚至是坐在洗裕中心和牙医诊所的椅子上看的。

    在这个的情势下,我们的电影可以提供给商家的利益点主要表现在两个方面:一是在内容上形成“一鱼多吃”的共享效应与“你中有我、我中有你”的互动效应,就信息资源的利用来说,不同媒体对电影报道的每条新闻信息的表现方式是不同的,一条信息在网上可以表现为一组滚动的简讯,在报纸上表现为一条消息,加工后在杂志上又可表现为背景报道,在电视上则可出现画面,做成现场新闻或访谈节目,这样就不仅实现了信息的多重开发,也让本歌舞片广告商的品牌或产品有了跨媒体的立体传播平台。构成跨媒体平台的各媒体间的资源不是简单的堆砌兼并,而是统一于整个平台的发展目标,有效的整合再综合利用。二是利用跨媒体平台为广告客户提供全方位的、“量体裁衣”的营销解决方案。有了多媒体,我们的电影就可以做捆绑广告,即将广告主的广告除电影媒体以外,还可以在其他各类媒体资源上同时播出,实现接触受众多元化,扩大了广告覆盖面,增强了广告效果,这种广告经营方式无疑可以增强对广告客户的吸引力。

 

给中国电影营销界的十句忠告

  

包头 北海 北京 滨州 长春 常德 长沙 成都 重庆 大连

达州 德阳 东莞 东营 佛山 广州 贵阳 海口 杭州 哈尔滨

合肥  怀化 惠州 呼和浩特 嘉兴 焦作 吉林 济南 晋江 兰州

娄底  昆明 南昌  南京  南宁 南阳 青岛 泉州 衢州  三门峡

沈阳   深圳   石家庄 石狮 十堰  太原 台州 武汉 吴江 无锡  

厦门   西安   信阳  烟台  宜宾 湛江  郑州 珠海 株洲 淄博

(上海?)

(不完全统计)

 

感谢这些城市对中国电影史上音乐剧类型片的诞生

做出重大贡献。

博主将在《电影营销传播》(修订版)中最显赫位置给与特别感谢!

支持中国音乐剧,

支持中国音乐剧电影,

历史不会忘记它们!

 

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