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中国女排夺冠背后--赞助商谁是赢家?

(2016-08-22 11:22:35)
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杂谈

中国女排夺冠背后--赞助商谁是赢家?

​时隔十二年,中国女排再次登上奥运会的最高领奖台,一枚沉甸甸的奥运金牌是郎平带领下的中国女排团队的胜利。从雅典奥运会夺金成就的黄金一代,这次再次站上女排巅峰的中国女排新黄金一代。

中国女排在本次奥运会磕磕绊绊,小组赛输掉三场以小组第四闯入八强,1/4决赛战胜强大的卫冕冠军、东道主巴西队,半决赛3比1力拼荷兰队,决赛落后一局的情况下连扳三局战胜塞尔维亚队。无论是小组赛输球还是淘汰赛阶段的强势表现,中国女排的每一场比赛都是全国关注的热点,决赛更是万人空巷收视率和关注度极高。

自2013年郎平接手中国女排以来,中国女排在2013年亚锦赛成绩不佳只获得第四名的成绩,2014年女排世锦赛在不被看好的情况下竟然获得银牌,2015年更是在女排世界杯上夺得冠军,第一时间拿到奥运入场券。中国女排经历了伦敦奥运周期的低谷,没人愿意低点进入,就算在里约奥运周期先后取得好成绩也很难打动赞助商,除了长期支持女排的阿迪达斯,女排世锦赛后签下的赞助商只有中华汽车(世界杯中国女排的胸前赞助是中华V3),女排世界杯后签约了光明乳业和善林金融,这个周期还签约独家商务合作伙伴昌荣传播集团,另外还有一些供应商级别的赞助商。

牛奶大战光明突起

中国女排夺冠背后--赞助商谁是赢家?

​这次利用女排赞助在奥运会上大出风头的要算光明乳业,为中国女排拍摄了一条广告,中国女排姑娘们和主教练郎平统统出镜,尽管广告并不精美但是在奥运女排比赛时段的广告播出确实赢得关注。不过在冠名乳业的官方微博上,造势了#莱特奥运进行时#的话题关注度差,让人不知若云。中国女排消息在其官微平台上发布的效果很差,转发、评论和点赞数量多的不过上百,少的更是个位数。

不过相比蒙牛签约中国游泳队,伊利抢下宁泽涛,这两大牛奶奥运前撕得不可开交,闷声不响的光明乳业似乎效果更好。前者的广告和KV都缺少孙杨和宁泽涛两大焦点明星,只是退而求其次用了叶诗文和徐嘉余等,后者更是在宁泽涛空手而归后用“不再顶峰慕名而来,不再低谷转身离开”,希望借情感营销留下粉丝但效果并不好。不过从央视奥运频道投放的广告来看,游泳队的比赛结束后,伊利的广告播放更多的是李娜作为代言的人的另外一条广告。光明乳业则是从头到尾播放了中国女排姑娘们团结一心加油的广告,女排的比赛从8月7日一直贯穿到8月21日,隔天一场的比赛几乎覆盖了整个奥运时段。因为中国女排从始至终保持着极高的热度,进入淘汰赛后更是一路飙升,因为赞助商光明的热度也是有增无减。

中国女排的奥运夺冠日,社交平台几乎所有的微博和微信都在刷中国女排,光明旗下女排代言的莫斯利安也不例外。融入女排形象的九宫格让人效果不错,看完奥运会的女排比赛让人记住了光明乳业,而且网友普遍评价不错,在这场奥运牛奶大战中莫斯利安胜出。

阿迪服装屡遭吐槽

中国女排夺冠背后--赞助商谁是赢家?

​再来看中国女排长期的合作伙伴阿迪达斯,因为受到奥运权益限制,作为国际大公司的阿迪达斯在微博上不敢明目张胆地进行伏击营销。每次比赛后的快反海报加入了很多涂鸦和动画的元素,利用女排在比赛中的手势做文章,#有我们创造#的关键字屡屡出现,但是因为宣传时间太短且缺乏画面感,也并没有得到太多共鸣。

中国女排夺冠背后--赞助商谁是赢家?

​阿迪达斯最大的问题还出在供应给女排服装的漫不经心上,从雅典奥运会后,阿迪达斯就接棒美津浓,以完胜对手的价格成为了中国女排的合作伙伴,为中国男女排提供比赛服装和装备。北京奥运周期的服装还算中规中矩,从伦敦奥运周期到里约奥运周期,每次大赛亮相的中国女排服装都受到排球迷的诟病,与阿迪达斯言必称紧跟时尚潮流的口号渐行渐远。特别是这次奥运会的女排服装酷似篮球训练服,更是被不少网友认为辣眼睛又丑出新高度,红黄搭配款像极了感冒胶囊,把女排姑娘大长腿生生穿成了皮卡丘。

2004年的雅典奥运会加上这次的里约奥运会,中国女排在收视率上都创下新高度,但是四年一次、十二年一次的高收视很难为中国女排带来持续的赞助支持。中国女排的夺冠对于阿迪达斯的坚持和光明乳业的投入是极大的回报,但是竞技体育的规律就是没有一支队伍或一个运动员能够长时间屹立运动巅峰,女排这样的高风险投入回报并不是所有赞助商都愿意尝试。

从这个奥运周期开始,中国排协的思路有了转变,除了对队伍集体进行赞助,还允许对个人进行赞助。这就有了接下来的故事:

可乐赞助朱婷郎平

国际奥委会的TOP赞助商可口可乐在这届奥运会上选了三个重点项目的重点队员实施赞助,游泳明星孙杨、中国田径短跑接力队还有朱婷和郎平,分别用亲情、友情、师徒情为主线编撰了三则广告故事,更是跨界营销用了郎朗的钢琴曲做伴奏。可口可乐利用#此刻是金#这一句作为社交平台和电视广告的统一宣传语,双管齐下的同时还利用代言人的个人微博传播多次传播,取得不错的效果。中国女排主教练赛后晒出金牌的微博带了#此刻是金#的标签,评论和转发超过5.5万,点赞更是接近40万,遗憾的是本主可口可乐转发后的转评赞数字均未破百。

​女排夺冠日,可口可乐的快速反应海报是高尔夫

可乐官网还会针对奥运的热点做快速反应海报,只是对体育缺少足够的感知,单纯的红色画面难以打动网友。中国女排夺冠后,可口可乐并没有快反海报,只是置顶了一条两个可乐瓶,写着经历磨砺传奇新生的主视觉,让人看完后不知所云!

360赞助郎平惠若琪

360在女排出征前宣布牵手郎平和惠若琪,宣布两人正式出任“360守护大使”,首次选择体育明星作为产品代言人走位互联网安全公司的代言人。尽管拍摄了广告和主视觉的照片,其营销的主战场还是在社交平台,郎平在夺冠后也转发了老板周鸿祎个人社交平台发布的一条微信。

预祝女排夺冠的海报

​此外,还有不少赞助商选择了赞助郎平个人,也有不少赞助商打擦边球,选择在报道女排社交平台上做文章。

女排奥运夺冠后,可以预见的是中国女排的赞助一定是水涨船高,但是如何合理选择赞助,同时在赞助中达到双赢甚至多赢,是赞助商们应该考虑清楚的!中国女排肯定是个高品质的体育赞助资源,女排精神再次闪光让更多年轻人爱上女排,另外中国女排无论成绩好坏都会牵动国人的心。对于赞助商来说,这样的赞助几乎零差评,美誉度极高。

女排夺冠同样为中国排球争取到难得的发展机遇,如何搞活联赛招商引资、合理开发队伍和队员的商业资源,更重要的是将排球运动推向大众,这都是实现中国排球可持续发展的重要步骤。

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