加载中…2009，传统杂志的困境和未来
我现在做的这本杂志，叫中国周刊，目前的出的还是月刊。去年初我离开南风窗后，我原本想找个 高校当老师，不过，现在高校要求高，像我这样一个本科的野狐禅，也许是没有机会到学校当老师了。所以，当老朱拉我一起参与筹组中国周刊改版时，我很爽快地答应了。
理论上讲，做了南风窗之后，一般不会再做类似的杂志。但一来因为这本杂志叫中国周刊，二来有机会参与创刊，在南风窗，我算空降，一些想法也还未来得及实现，三是能够和朱德付合作，这三方面，是我爽快答应做这本杂志的主要原因。
我把中国周刊看成是我人生的下半场。我在09年初的中国周刊管理层会议上，曾经豪情万丈地表示，希望用3年时间，打造出一本最有影响力的新闻杂志来。这一年来，这本新改版的杂志，遇到了极大地挑战，用一个词来说，就是“纠结”。原来的目标，也渐行渐远。今后甚至难免还会有折翅的可能。这是生为中国传媒人的痛苦和宿命。但我至今依然认为，如果给我一个类似中国新闻周刊、瞭望东方周刊这样的空间，这个目标还是能够很快实现。
这一年来我和中国周刊所遇到的挑战，像我这样见识的人，也是第一次遇到。外面的朋友，从杂志上是很难看到，也很难理解的。只有我们这些具体的操作者，甘苦自知。这一年我头发白了许多。这一过程，也许未来，未来我有机会，给中国周刊写历史的时候，才能告诉大家。
关于中国周刊这本杂志，在这里，我能告诉大家的，就是两方面，一是这本杂志去年一年，给博客天下和南风窗等，提供了不少原创稿件；一是一本新办的杂志，虽然几无市场活动，但这本出了10期的杂志的销售，非常牛逼，在全国各个机场，各位都可以发现，中国周刊的销售非常好，具体数字我不想说，中国周刊上的广告，除了媒体互换的，其他所有广告，都是付费的。不管你们相不相信。
所以，这里，我想和大家分享的第一个观点，是，在中国做杂志，在可以预见的将来，还有一个比较好的市场空间。无论是中国周刊，还是看天下，博客天下，还是财经杂志，新世纪周刊，还是GQ，我没问过新出来的锦绣的广告是赠送的还是付费的，他上面也有不少广告，而据我所知，那些老牌杂志，南风窗、中国新闻周刊等，他们的广告份额也并未减少。这些都给我们一个信息，即使在09年这样困难的年份，杂志的广告依然不错。
中国周刊、看天下、第一财经周刊和博客天下的发行也告诉我们，读者是有的，只要你找对了路，做好了，每一种杂志都有自己的未来。
虽然也受到了新媒体冲击，但杂志价值观传播的特征，却使新媒体对它的影响，目前还不是很大。
大都市的都市类报纸，受新媒体冲击，现在已经步入下降轨道，虽然不排除一些报纸依然有很好的效益，但一旦进入下降轨道，连一丝反弹的机会也没有，当然中小城市的报纸，还有一些机会，只要他能够选择像大都市都市报那样的内容和营销手法。
与报纸不太一样的是，杂志刚刚步入上升轨道，我们不按美国的杂志分类，新闻、财经、专业杂志的上升轨道刚出现，专业杂志还有机会刊网互动，更容易向新媒体转型。通俗杂志，比如故事会、知音、家庭等，本质上她们已经步入下降轨道，但托中国庞大的人口基数的福，这一类杂志的利润还会保持很高，即便现在进入，精心耕作，还会有好收成。教辅类的，关系营销，效益很好，但祸害心灵，我从来没把他们当成媒体。
既然每一种杂志都有自己的未来，我想和大家分享的第二个发现，就是，这个行业属于低水平消耗战，没有任何营销模式的创新。
到今天为止，杂志业的营销，都是传统的手法，技术含量极低，无论是广告、发行、还是论坛会议、其他市场推广，都是非常传统的，都是别人玩剩了的。当有人说这个创新那个创新的时候，我就忍不住想笑。
哪怕有人能够有一点点创新，他的市场利益就会非常可观。但没有。
电子杂志曾经昙花一现，我也曾为之惊艳。但钱烧掉了，也就只留下一滩泡沫。没有商业模式支撑，仅靠资本和概念，是走不远的。
第三，这个低水平消耗战的市场，还有没有进入的机会？
任何一个市场都有进入的机会。何况，是这样一个低水平竞争的市场。另外，这个不完全竞争市场，形成的进入门槛，给寻租进入者，省却了不少市场成本。
03年新京报创办之前，北京都市报和学界的主流声音，都是反对北京市场再添一张新的都市报，理由就是市场已经饱和。市场已经饱和，骨子里是计划经济的思维。资本的逐利性，使资本对于任何市场机会都很敏感，只有有一丝机会，资本就会考虑。03年我做《京城报业风云再起》，为新京报落地鼓与呼，采访中国社科院工经所副所长现在的所长金碚先生时，我们的共识是，说市场饱和，拒绝开放市场，引入新的竞争者，保护的一定是落后的生产力和产方式。开放市场，让新的力量进入，一定能够激活原本已经相对稳定的市场，淘汰落后的生产力，虽然这一过程会有消耗，但这种消耗，最终会有市场承担。
以杂志行业竞争消耗最大也是市场结构最为稳固的时尚类杂志来说，我一直坚持认为，如果有足够的资本，加上一个国际知名的杂志品牌，3-5年之内，照样能够在中国时尚类杂志领域占据一席之地。
那么，决胜于低水平消耗战杂志市场，取胜的关键是什么？
我说是取决于资源整合能力。
首先是取决于整合杂志制作者运作者的能力。现在传媒界有一个误区，认为内容制作高手好找，营销高手难找，其实，两类人都不好找，甚至，真正的内容制作高手比营销高手更难找。
传统传媒行业是一个非常落后的行业，真正的营销高手，完全可以从其他市场化程度更高的行业找，过去是因为我们对经营的偏见，所以落后。
内容高手其实非常少。我写过一篇文章，题为《媒体败局与水仙花情结》。媒体内容制作者普遍具有水仙花情结，天下就我最美，罔顾市场变化，一门心思要指点江山，引领市场。
水仙花情结的背后，实际上就是同人办报，小圈子主义，舍弃市场。感谢新生代市场监测机构的工作经历，使我开始尽可能从消费者消费行为角度来思考内容制造，虽然，水仙花情结时不时仍会影响我。
所以，首先一定要找到真正合适的办刊者和经营者。
其次，是建立良好的媒体企业治理结构，否则这个媒体的活力有限。旧式改革的活力已经充分释放，出现了天花板，但新的文化体制的改革的春风，何时能吹拂我们？我依然存疑。
建立良好的资本通道，也是做市场化杂志不可或缺的。市场风云变幻，很多人就死在了门槛上。这背后，缺的，还是钱。
当然，在中国这个特殊的市场上，还有其他资源需要整合，尤其是非市场资源，比如管理部门，比如主管主办单位，这是这个不完全竞争市场的特殊性，既是优势，也是劣势所在。
（感谢南方传媒研究及其编辑的厚爱）
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