【引子】

 

有一位地产类杂志的主编问道于《名牌》：该如何做封面专题？该如何开拓图片资源？该如何理顺流程？该如何学习外刊？我一一给予相应建议。谈话末了，我问起该杂志的经营状况，答曰：我们不需要考虑经营问题，因为有人出钱。我立即回以连绵不绝的羡慕之情：你们太幸福了，居然能找到不用愁钱花的媒体，不如我们向你学习如何去找如此美差吧！

 

对方表示“顿悟”：学习了半天，原来我们才是被学习、被羡慕的对象。宾主双方在愉快的笑声中结束交流，近两个小时的针对道与术的探讨，被不用出门找钱的迷梦彻底掩盖。

 

【正题】

 

对于大多数的媒体人而言，“可以不考虑经营”恐怕是除了中500万彩票一次、中500万彩票两次以外最大的愿望之一。你看有多少心高气傲的文人为收入问题折弯了腰，有多少扯着理想主义大旗的媒体在鲜花中诞生、却在破败中消亡，你就会明白“经营”这两个字对于媒体而言到底有多沉重，那简直是比北京的沙尘暴还要沉重。

 

然而，经济效益和社会效益“两手抓，两手都要硬”的普遍真理背后，多少还是有些鼓舞人心的传奇，比如说：极具影响力、且财务没问题的《Colors》，最初只是一本免费的、专为宣传Benetton品牌的厂牌杂志，赢利丰厚的《财经》据说创刊多年来从没有过专设的广告部门……难道有些媒体是含着金钥匙出生、天生注定就是富贵命？有些媒体是含着锄头出生、天生注定就是劳碌命？这种想法，搁在媒体一穷二白、靠出个点子就能混饭吃的年代还是说得通的，但搁在人人都喝脑白金、个个都是聪明人的今天就是痴人说梦了。

 

举《Colors》和《财经》的例子，无非是想说明赢利的目标与途径可以分家，就像诸位可以看到的不胜枚举的现象：经营与采编靠得过紧、削尖了脑袋想着挣钱的媒体，可能挣到的只是小钱、短期的钱，而那些专注做内容的媒体，初期可能面临极大的经营压力，但酒香一旦飘出巷子，反而会得到长久的垂青， “汝果欲学诗，功夫在诗外”，说的就是这个道理——产品还没做好就想着卖、甚至牺牲产品质量去卖，是众多早夭媒体的共性。

 

媒体的管理也与诸多的所谓现代企业管理理念格格不入，过分强调品牌、推广、现代化营销，照搬那些“企业管理大师”的教条无异于模糊、抹杀了媒体特质——你看那些大师，他们在中国所有的机场书店里大声布道，就等着困惑中的CEO、CXO们吞下他们精心调制的万金油，就等着上当后的CEO、CXO们气急败坏地回来骂他们“骗子”。

 

写到这里，只想到一个词：纯粹。在人人都忙着练本事、巴不得能参加奥运会所有比赛项目的年代，懂得取舍的“纯粹”是一种成熟的表现——南方报业传媒集团早年开发东方神草口服液失败了，成熟以后的南方报业根基更稳、抗风险能力更强、生产东方神草成功的几率更大，但没人会再去想东方神草这个所谓的“多元化战略”——该死的多元化“战略”是拖跨很多企业的罪魁祸首。

 

以下从两个方面谈“纯粹”的可能性，权当又做一个迷梦，与被迫不纯粹的采编人员和媒体共勉。

 

（1） 媒体靠什么吃饭？

 

中国人好大喜功，经常吃着碗里盯着锅里心里还盘算着别人的碗里，因此，一旦在本职工作上做出一些成绩，便免不得以为自己在别的领域也一定是把好手，“你看看，张三那么低的智商都能把那个事做成，老夫才高八斗，难不成还比不上他？”在这种啥都要比人强的心理指导下，媒体忍不住就搞起了副业。炒楼的、帮人做广告的、修公路的、甚至开农家乐的，花样繁多，有声有色。

 

一段时间内能集中精力做成一件事其实已经不错，何况媒体还不是短时间就能见功效的。以上这些急功近利的行为，如果只是抱着玩一玩的心态也就罢了，一旦真枪真刀干了起来，牵涉进去的就是员工和精力，以及员工对于本职工作的忠诚、对私利的计较和对媒体未来的不信任，长此以往，你觉得媒体会有前途？

 

另外一个层面的问题是：虽然“挣钱”是媒体的重要目标之一，但选择以什么方式去挣、选择什么时候去挣，也是决定媒体基业能否长青的关键因素。在休闲、消费、时尚类杂志市场兴起后，这个问题显得尤其突出。众所周知，这类杂志以提倡生活品质为本，对产品的推荐、褒扬是天经地义的事情，传统意义上的“内容”与广告的界限日益模糊，所谓“公正”很多时候成为了一个完全可以用人民币数额衡量的东西。因此，基本上所有的杂志采取的策略都是“大家好，大家都很好”、“这次说甲好，乙先别着急，下次就轮到说你了”、“你给我钱，我下次就说你好”，等等，诸如此类。还偏要说自己是一本“有态度”、“关于品位”的杂志，真是“又要XXX，又要XXX”的典型形象。

 

短期看，如此丧失立场的做法会讨得广告客户的欢心，但对于真正懂得鉴别的读者来说，此种行为意味着欺骗；对于真正一流的产品而言，此种行为则意味着掉价：在下西施，你夸我漂亮我心领了，但你居然说若盐也很漂亮，你这不是在侮辱我吗？——可惜的是，多数的顶级品牌广告商并不觉得遭受了侮辱，不知道心理逻辑何在。

 

长远来看，媒体首先还是要做到纯粹、独立、公正， 不能被人鄙视为“不务正业的小混混”、“给钱就上的贱骨头”。否则，赚取的可能只是“医得眼前疮”的眼前利益，代价却是“剜去心头肉”。

 

（2） 采编人员为谁打工？

 

这个问题原本不用问，但越来越多的人感到糊涂，所以就成了一个新问题。比如说：很多媒体的版面编辑（尤其是汽车、房产、IT等）是有销售任务的，工资直接与销售任务挂钩；比如说，很多中央、省级媒体的地方记者站是有广告、发行任务的，站长更像是地方总经理而不是地方采访联络人——在这个年代，花大力气做一条“猛稿”能带来的“效益”日渐萎缩，而人民币却越来越坚挺，是“装模作样搞舆论监督”，还是“一心一意为媒体福利着想”？这从来都不是个问题——废话，当然是选B。

 

所以，我们会看到有编辑低声下气谈价钱、卖版面；有记者斗胆向企业索要宣传费、赞助费、辛苦费、封口费，甚至专门以搞企业的“黑材料”勒索企业为生，媒体头上曾经的“青天大老爷”、“无冕之王”的美誉，逐渐被“骗子”、“财迷”、“债主”甚至“流氓”代替，让新闻行业的崇高感丧失殆尽。

 

众多退出媒体行业发大财的人已经曰过：假设你只是为了钱，千万不要选择做媒体。媒体投资回报周期之长、职业压力之大，是让很多多快好省的赚钱途径笑掉大牙的。就像广州大道中289号附近的一些小吃店，卖拉面的，卖田鸡的，你眼瞅着人家一天天翻新、做大，自己的工资却从不随着血压的升高而升高。这时候你要么顿悟“原来做媒体的不如做田鸡的”，从而放下莫须有的媒体荣誉感改行做田鸡；要么从此死了要赚大钱的那条心，重新认识媒体的真面目——媒体真不是快速发家之道。

 

据统计，成年人70％的苦恼都跟钱有关。可以不考虑钱的问题，你可能是个快乐而且优秀的记者、编辑，一边敲键盘，一边还要敲计算器， TNND哪会出什么好稿——可耻的红包记者也在此例。

 

我最向往的媒体状态，首先要行得正、立得稳，其次是采编、经营、行政条块清晰、各司其职——如果领导有力，各自又能把自己事务做到最好，哪有做不好的道理。最怕的是领导迫于暂时的经营压力乱了阵脚，降低采编标准去迎合经营需求，甚至要求采编加入“经营”的队伍，“全民经商”，就是俗话说的本末倒置了。

 

【白日梦】

 

有一天早晨，《杂志》主编格里高尔从梦中醒来，发现自己已经坐在了堆满鲜花的办公室，对面是比尔·盖茨和她老婆，满面笑容，温柔无比。

 

未等格里高尔开口，盖茨先发言：我只看过一次《杂志》，已经被它无可比拟的品质打动了，但我听说你们一直惨淡经营，为了谈广告，身为主编的你的腰已经骨折了好几次，让我看在听在耳里，疼在心里。我已经决定，把我基金会的51％捐助给《杂志》，让你们把理想主义贯彻到底。要是哪天钱花完了，我会让香港的李嘉诚先生也给你个十亿八亿的。

 

格里高尔一听乐坏了，当场就提出了一个条件：能不能不办杂志？据说卖兰州拉面挣钱更多啊！（文/杨学涛）