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从平替到高赞,国货品牌的进阶之路

2021-10-13 15:31:23评论 国货 国货升级 品牌升级 消费升级 杂谈

文/李光斗

对于品牌来说,请一个高大上的代言人,把价格涨上去就完成品牌升级了吗?当然不是,品牌升级是一个系统的工程,也跟社会消费潮流的变迁息息相关。

 

以前国货的担当是平替,也就是进口替代。如今,中国的国货出现了高端化趋势,消费者认同度越来越高,品牌价值也随之提升。

从平替到高赞,国货品牌的进阶之路

 

消费心理和消费行为变化的背后,是中国整体消费结构发生了巨大的变化。改革开放以来我们经历了三次消费升级的过程:

 

第一次是粮食消费比重下降、轻工产品消费比重上升,那时候家里开始置办“三转一响”,“三转”是自行车、缝纫机、手表,“一响”是收音机,又叫四大件。

 

第二次消费升级是在老四件的基础上增加了新三件,即电视、冰箱、洗衣机。

 

而当下我们正处于第三次消费升级的进程中,增长最快的是娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

 

2009年,中国城市普通家庭的消费从过去的电视、洗衣机等普通耐用消费品向汽车、住房等高档耐用消费品转变;在农村,消费品也已经从生活必需品转向中低档的耐用消费品。

 

国内外的零售巨头在过去十年里纷纷加大了向中国二三级市场,甚至更下一级市场的渗透力度。而且消费者越来越倾向于购买名牌产品。在中外品牌的竞争中,中国本土名优产品的占比一直在提升,可是高端产品方面,国产品牌一直与外资品牌差距比较大。从消费者的层面来说,一是过去经济条件不允许,二是消费意识决定了购买行为。

 

2019年,中国人均GDP突破了“一万美元”,综合国力和国民整体消费实力有了进一步提升,消费者对本土文化的认同感和自信心增强。当下新生代的消费者们就是在这种“本土文化认同”增强的氛围下成长起来的一代,随着他们经济实力的提升,逐渐成为了新消费的主力人群。而“80后”“90后”和“00后”三者相加达到了5.49亿人,快速推动了国潮品牌的年轻化和换代升级。

 

在消费方面,年轻人连择国货品牌的意愿增强。商务部相关数据显示,2021年上半年,“新国潮”的热度进一步提升,有关电商平台“6·18”促销活动期间,中国国产品牌销售额占比超过了70%

 

对于企业来说,要在新的经济形势下,抓住这次本土品牌崛起,国潮流行的时代机遇,对品牌进行重新升级改造,在互联网下半场通过差异化、高端化、全国化的路径,实现新消费、新产品、新品牌的品牌重构。

 

近几年,不少新国货品牌异军突起,发展得非常快,食品类的有三只松鼠、良品铺子、自嗨锅;饮品类的有三顿半、元气森林;服装类的有李宁、鸿星尔克,美妆类的完美日记、橘朵等等。这些品牌都实现了快速增长。

 

同时,无论是传统消费还是新消费,消费升级都会带动消费者的个性化需求,传统的品牌服务已经无法满足日益增长的用户需求,如何创新服务模式,为用户提供更加高品质、高效率的服务体验,成为许多行业亟待解决的关键课题,也是真正提升消费升级的动能之一。海尔在“人单合一”模式引导下,就将用户的个性化需求和服务创新形成有机整合,形成了“以用户为中心”零距离交互的服务理念,针对消费体验日益个性化、精细化的趋势,大力发展社区服务站与流动服务站,体现了消费升级时代行业改革的核心要义,对传统家电服务行业转型升级起到积极的启发作用。

从平替到高赞,国货品牌的进阶之路

 

 

当下广受欢迎的这些国潮品牌大多集中在快消类产品方面。化妆品的国货代表主要集中在彩妆领域。为什么?因为我们的美妆产业相对于国际来说起步还是比较晚,在工艺上的确存在差距,而且彩妆的技术门槛比较低,像眉笔、眼影、口红这些产品,消费者对它的要求也没有那么高,主要还是看产品的包装与颜值。

 

一直以来,国货美妆主打的都是“平替”的概念,很多美妆博主在介绍产品的时候经常提的一个词就是“平替”,不光消费者接受了这个词,我们很多品牌本身也接受了自己是“平替”。我们到网上去搜一搜这个词,出来的相关词条多达几千万条,到购物平台上输入这俩字,也会出来一大堆推荐的国货产品。

 

在经济条件有限的情况下,消费者通常就会更愿意选择成分、妆感跟大牌类似的“平替”产品,不少国货品牌就是抓住了这个阶段的机会,一时间成为爆款。

 

但对于国货品牌来说,不应该仅仅停留在“平替”阶段,“大牌平替”的印象一旦在消费者心中定型,会对品牌未来的高端化升级造成很大的影响。

 

本土品牌如何才能在发展的路上撕下“平替”的标签呢?最根本的还是提高产品本身的竞争力。

 

在过去10年里,全球功能性护肤销售一直稳步上升,在欧美发达地区功能护肤市场占化妆品市场的60%以上,日本药妆产品市场份额占到50%,而中国才不到20%,功效型护肤品已成为全球的发展趋势。

 

伴随消费者护肤理念升级和国货产品实力进阶,中国功效性护肤品的发展前景看好,尤其是国货品牌上升空间巨大。

 

品牌升位是一个系统工程,包括好的品牌战略规划、创新商业模式、数字化转型、企业家个人IP打造等等。我们要借助资本和品牌的力量,实现品牌强企、品牌强国。

 

在构建“双循环”新格局的推进下,“十四五”期间的中国消费市场的升级包含两大趋势:“宅经济”与基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”前景广阔,同时在5G、物联网以及互联网家装市场的快速发展等多重因素的作用下,中国智能家居市场展现蓬勃发展态势,市场规模正以每年20%-30%速度增长,智慧家庭产业发展空间巨大。

 

正是在科技水平不断突破进步的加持下,人们已经不再单纯满足于一部智能手机、一台智能空调或一套智能家具为家居生活带来的便利,更希望找到一把可以重构融合智慧家场景应用的钥匙,这个场景应是知我、懂我、随我,伴我成长的智慧之家。而海尔智家旗下的全球首个场景品牌“三翼鸟”,围绕家电、家居、家装、家生活为用户提供全流程一站式定制智慧家平台,让智慧场景全面系统的落地入户。有了三翼鸟,用户享受到的是将各个智能模块与智能单品整合协调,连接在一起的智慧家生活,真正实现了“居者有其智”的新居住生活。

从平替到高赞,国货品牌的进阶之路

 

作为全球第二大消费市场、第一贸易大国,中国正在大力推进培育国际消费中心城市,使其成为扩大引领消费、促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。

 

一是提升传统消费能级。传统消费还是有很大潜力,家电、家具、汽车、餐饮属于消费的“四大金刚”,占社会零售总额的1/4左右。我们要支持餐饮业创新经营模式,提升服务质量,使餐饮消费进一步扩大。还有老字号的传承创新、品牌消费,包括年轻人很关注的“国潮消费”。

 

二是要加快培育新型消费。包括智慧商店、无接触配送、到家服务等新业态新模式。同时,鼓励传统的流通企业能够打造一些新的沉浸式、体验式、互动式的消费场景。在北京就形成了很多特色街区和网红打卡点,这些都是新的消费增长点,而且充满活力。

 

三是搭建消费升级平台。通过消费平台的创新发展,以“点线面”的结合,发展特色商圈和特色街区。采取一系列消费促进活动、消费政策措施,推动消费结构提升和能级提升。

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