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如何讲好故事而不是肇车祸现场?

(2019-06-21 09:13:22)

文/李光斗

成功的品牌背后都有一个动人的故事;但讲好故事不容易,何况故事人人会讲,讲来讲去容易讲出雷同的故事,你有我有大家有,显得一点也不高级。于是商家纷纷抢争稀缺资源,对品牌营销来说,最稀缺的资源是什么?

如何讲好故事而不是肇车祸现场?

当然是奥运,当你的品牌和五环Logo并列出现的时候,不仅带来高大上的感觉,而且会让销量大增。于是奥运成为营销的珠穆朗玛峰:会当凌绝顶,一览众山小。但自尤伯罗斯以后,国际奥委会技高一筹且日益精进,TOP赞助商每个行业只选一家,赞助费多多益善,暗标竞投,价高者得。每届奥运顶级赞助商的争夺成为一场零和博弈:有你无我,有我无他。有耐克,则无阿迪;有宝马,则无奔驰;有可口,则无百事……而且奥运的品牌管理极其严格,想搞狙击营销几乎不可能。

奥运每四年一届,一旦拿到奥运战略合作伙伴的头衔,其宣传的溢价效应可连绵数年,这比其它营销妙招都有效得多。所有的国际大牌在奥运营销上都是重磅加仓,孤注一掷;绝不给竞争对手插足的机会。可口可乐赞助了奥运超过百年,视奥运营销为自己的禁脔,在百年奥运史上,只有1980年莫斯科奥运会可口可乐痛失阵地,那一年可口可乐的业绩大幅下滑,从此后,可口可乐再也没有给百事可乐染指奥运营销的机会。

“橘生淮南则为橘、橘生淮北则为枳”,如今,中国两大乳业品牌为奥运赞助称号剑拔弩张,已到了无法调和的地步。其实,以中国人的智慧完全可以找到奥运营销妥协双赢的高招:2008年奥运会,青岛啤酒是赞助商;但奥运是在北京举行,燕京啤酒不想缺席,于是开创性的让奥运会有了历史上第一次孪生赞助商,最后的结局是一箭双雕,各自双喜。

讲一个典故,2008年北京奥运会的体育用品赞助商是阿迪达斯,但聪明的老谋子在开幕式上让李宁在鸟巢上空飞翔一周最后点燃火炬,国人大呼过瘾,第二天李宁的股票大涨;而阿迪达斯一气之下把自家奥运营销的主管炒了鱿鱼。论起谋略,老外还是浅嫩得很。

如何讲好故事而不是肇车祸现场?

 


世上事,有一必有二,北京将是世界上唯一一个既举办过夏季奥运会也举办过冬季奥运会的城市,2022冬奥会如果出现两个中国的牛奶赞助商,本来就是可喜可贺的事。当年,我们先后为这两大品牌策划时用的就是原产地优势:来自大草原,自然好味道。两家都打的是草原牌,内蒙古的草原牛奶最后战胜了大上海的城市牛奶,草原牛奶成为中国牛奶行业最大的品类优势。同样大草原,一样好牛奶。何分彼此?既然草原牛奶可以共享,奥运牛奶为什么不可以共享?

如何讲好故事而不是肇车祸现场?

 


《卧虎藏龙》里的李慕白是这么劝悟俞秀莲的:“当你握紧拳头的时候,什么也抓不到;而张开手掌时,却拥有了一切。”

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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