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为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

(2019-03-21 09:14:01)
分类: 财经

文/李光斗

潮牌“MLGB” 由于“含义消极、格调不高”,日前被商标评审委员会宣告无效,这引起了网友们的广泛讨论。

为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

 


“MLGB”乍看之下就是一句国骂的拼音缩写,怎么还成了品牌了?这叫众多吃瓜网友傻傻看不清,但是在时尚圈或是关注潮牌的人眼里,“MLGB”再熟悉不过。

实际上,这个牌子是由著名主持人李晨(非范冰冰男友)和歌手潘玮柏共同创立于2008年的潮流品牌,2009年,李晨和潘玮柏联合创立时尚界赫赫有名的潮流店铺NPC,“MLGB”也成了该店的品牌之一。

虽然创始人解释说“MLGB”是英文“My Life is Getting Better ”的缩写,创作的初心是“希望能让年轻人在叛逆的背后理解生活的不易”,但是自从品牌成立之初,争议就接连不断。

关于“MLGB”的商标风波,早在 2015 年便开始了。 2015 年 10 月,一位姚姓的神秘人士向商标评审委员会提起“MLGB”商标的无效宣告申请。他表示“MLGB”商标的字母组合含义消极,有害于社会主义道德风尚,具有不良影响。

面对这种指控,“MLGB”方面当然表示不服,他们也振振有词:“我们品牌成立这么久,投入了大量的人力物力来宣传“ My Life is Getting Better” 的品牌内核,是为社会提供正能量的,很多潮流玩家都能给我们作证”。

既然不服,那就上诉。不料这位姚姓人士又放出一记大招,指出除了“MLGB”这个具有歧义的商标之外,它的公司还申请了“Caonima”的商标。这就有点说不过去了,迎合媚俗文化的意图如此明显,“MLGB”百口莫辩。最终,北京高院一锤定音,驳回上诉,判定商标无效,直到近期关于商标使用权的二审才出结果。

创始人李晨表示:“自己尊重并虚心面对这次判定的结果,作为艺人和创业者,应更多考虑社会责任,今后将把积极向上的理念传递给大家。”随后合伙人潘玮柏也说要“一起面对”。

作为一个老牌国潮,“MLGB” 虽然在设计上深受吐槽,但毕竟陪伴过无数潮流玩家的青春,如今连商标都混没了,实在令人唏嘘。

品牌名称打着粗话、脏话的擦边球来做宣传,这当然是“冒天下之大不韪”,被打入十八层地狱都不解恨。奇怪的是,在地球另一端的英国,一家同样有借着粗话做宣传嫌疑的品牌“FCUK”的运气却好到爆。

为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

 


“FCUK”,看清楚,可不是英文那句骂人话“fuck”,但正因为它俩长得太像,以至于好多人第一眼都会认错。“FCUK”是“French Connection United Kingdom”的缩写,其品牌的产品包括服装、香水和化妆品等,由英国人史蒂芬·马克斯和两位法国时装设计师于1972年共同创建,1997年,“FCUK”取得了英国商标注册权。

其产品风格另类,属于上流品牌,价位也相对较高,最具特色的当属它的体恤衫,是英国时尚追风人士的首选品牌之一,在全世界也颇受欢迎。它的香水名字也很独特,女性香水叫“fcuk her”,男性香水就是“fcuk him”,如此怪名不禁让人浮想联翩。

“FCUK”品牌从获得商标权到现在也是备受争议。然而这个品牌至今已经有将近50年的历史了,却依然屹立不倒,其创始人马克斯也靠着这个品牌赚得盆满钵满。反观近期被宣告商标无效的“MLGB”,不禁让人心生疑问:同样是涉嫌借脏话宣传品牌,为什么“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

品牌的生长需要适合的土壤,毕竟两个品牌的国情不一样。英国是一个古老的国家,约公元前13世纪,伊比利亚人就从欧洲大陆来到大不列颠岛东南部定居。虽然英国历史悠久,但它的创新力一点也不差,相反,英国总能在创新上玩出新高度。现在的英国首富詹姆斯·戴森,被誉为“家电界的乔布斯”,素来以创新文明于世,他设计的美发棒和吹风机即使卖到天价,在全球仍有无数粉丝翘首以待。

为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

 


英国前首富——维珍集团的创始人理查德·布兰森,更是全英国最抢镜的“嬉皮资本家”,他提出维珍品牌的价值观就是反叛、独立和自由思想,因此维珍经常搞一些奇怪的行为艺术来博人眼球,正因如此,维珍的品牌才更加时尚、富有情趣。1998年,英国政府又提出了“创意经济”的概念,这更促进了英国品牌创新力的蓬勃发展。

为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

 


以创新闻名的英国还有一个“腐国”的外号,就是因为英国的同性恋特别多。时尚界有一种说法:“一个城市的创新能力和这个城市的同性恋人口成正比”,闻者无不大惊失色:难道只有“同志”才能搞创新?其实,“同性恋创新指数”说的是对异质思维的宽容度,想想也不无道理。

从品牌创新的角度来讲,品牌要用一个个新奇的创意吸引消费者的眼球,打造属于自己的个性化品牌。“FCUK”之所以能够存活下来,其实它是有创新的,“FCUK”虽然跟“fuck”长得很像,但是毕竟人家不是那个词,你看错了那是你的事,人家并不是那么写的,虽有打擦边球的嫌疑,但是高明之处就在于玩的就是文字游戏,人家对字母的顺序进行了重新排列,所谓的“点石成金”,对旧元素的重新组合也是创新。

而反观“MLGB”,就有点“东施效颦”的意思了,品牌想要发展,照抄照搬是万万不行的。其实“MLGB”在2008年诞生,已经发展了好多年,虽然一直饱受争议,倒是也能自圆其说,但谁让它的公司又注册了一个“Caonima”呢?媚俗如此明显,你再怎么解释也不成,点背就不能怪社会了。

说到潮牌的创新,陈冠希的“CLOT”堪称典范,虽然当年冠希不慎打开了“一扇门”,惹得整个娱乐圈一片哗然,但是他却称得上是中国以偶像身份自创潮流品牌的第一人。

为什么潮牌“FCUK”能成功,而“MLGB”却一夜凉凉?

 


“CLOT”的设计创新取材于中国元素,从丝绸到唐装,从设计到裁剪,每一个设计、每一个工艺,陈冠希都亲自把关,连老外都对“CLOT”的中国元素叹为观止。在产品营销上,陈冠希也颇具商业头脑,他选择在去年的世界杯赛事期间举办“CLOT”成立15周年纪念活动,联手Nike推出“CLOT×Nike”周年限定球衣,一时间大受欢迎,借势营销做得特别成功。陈冠希在纽约大学的演讲时说到:“中国制造,可以成为世界标准。”

上帝为你关上一扇门的时候,总会打开一扇窗。看来成功不仅需要创新,也需要一点运气,陈冠希就属于运气非常好的那类人。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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