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黄赌毒的沉浸式营销套路

(2018-12-01 10:42:48)
分类: 财经

文/李光斗

塑料花交情不仅泛滥闺蜜圈,兄弟连里也比比皆是。面对陈羽凡的“一失足成千古恨”,一起携手走过20年的胡海泉不是说:“怎么办,我怎么才能帮上你?”而是一副“道德婊”的高姿态,连问十个“为什么?”

人性是软弱的,佛都会跳墙,神也经不起诱惑。道德楷模也会犯“天底下男人都会犯的错误。”

而最近一则曝出的新闻是,一位中国手机业的大佬级人物,一场赌博一下来,就输了十几个亿,直输得公司破产。

黄·赌·毒,找得都是人性最软弱的地方下手。黄·赌·毒的沉浸式营销套路很多时候让人“灵台无计逃神矢”。

沉浸式体验来源于沉浸式戏剧,或称为浸没式戏剧(Immersive Theatre),这个概念最早来源于英国。它不同于传统戏剧中演员和观众严格的区域设定,将观众拉入到戏剧的进程中来,使观众真正成为戏剧的参与者,观众们穿着戏剧的服饰或配饰,成为戏剧中的角色;另一层面,沉浸式戏剧打破舞台和观众坐席的限制,演员穿插在观众之间,这对于演员的演技是极大的考验,对于观众来说也能够更近距离的感受角色的心理状态,从而更能被带入到剧情之中,大大增强了体验感。正所谓,感同身受。

沉浸式体验可以让人置身其中仿佛脱离了现实,赌场的设计正是如此。

留住客户的时间,就不愁打开客户的钱包

据英国诺丁汉特伦特大学心理学教授马克·格里菲思的研究发现,赌场的餐饮区通常位于中部或者后方,客人在用餐前后必须穿越赌博区。不仅如此,赌场内的道路并不十分好走,总是曲曲折折、蜿蜒迂回,路上随处可见的老虎机像一个个衣装光鲜的尤物让人很难抵抗它们的诱惑。

不管是超市卖场,还是大型赌场,商家都会想尽办法留住顾客,所谓“时间就是金钱”,多待一会就有可能多赚一点。

大型商超深谙此道,“家乐福”“大润发”等大型超市都会将出口和入口分别设置在不同的楼层,即使顾客不买商品,他也必须经过商场购物的主要通道,穿行过琳琅满目的商品才能找到出口。更有意思的是,为了防止客户的购买尴尬,商场特意将计生用品摆放在收银台旁。

光的沉浸

闪亮璀璨的灯点亮“暗无天日”的赌场,让这个没有时钟和窗户的场所,充盈着赌赢的错觉。时间,在这里被悄无声息地夺走。

璀璨的不只是奢华耀眼的大吊灯,还有老虎机上随处闪烁的多彩光源。满目充盈的光彩能够炫目的不只是眼睛还有自甘晕眩的神经。伴随着老虎机清脆的硬币声,赌欲像一头猛兽般被叫醒,翻涌升腾,所向披靡。 

其实类似的场景设置,在电影《教父》的开头也有呈现。与窗外的阳光明媚相对比的是房间内依靠台灯打消的黑暗,营造了一种非常严肃、神秘的氛围,从一开始就为影片定调,暗示了科莱昂家族的衰落。

咖啡店给人一种小资的感受,为了营造这种私密、安静的氛围,聪明的咖啡厅老板一般都不会采用日光灯等散光源,取而代之的是一个个暖色调的聚性光源。大量的暖光源让客户能够静下心来关注灯光所聚之处的书籍,亦或是更加聚焦正在进行私密性谈话的彼此。这使得咖啡馆更加惬意,也更加像家。

声的沉浸

赌场绝不像五星级酒店那样播放轻柔静谧的背景音乐来舒缓客人的情绪,它会通过播放嘈杂兴奋的音乐来持续激发所有赌徒的好胜心。除此之外,电子音乐的和弦会伴着赌币的清脆声一同刺激赌徒的感官。背景音乐放得越大,客人下注的速度就越快。老虎机的声音设计也很有套路,当你赢钱的时候老虎机会大声播放庆祝的音乐,掉出的硬币会落在特制的金属盘子上,击打出清脆的响声来加倍你的快乐;然而,在你输钱的时候,它却害羞了起来,一声也不吭……

同样的套路,超市也在用。有研究显示,超市顾客听到的音乐声量越大,他们每分钟购物的数量就越多。这就不难理解那些散布在中国四五线城市的“2元店”、鸡排店为什么会一直用节奏轰炸顾客的耳朵了。

无独有偶,奥运会各国代表队入场仪式上,为了合理把控开幕式总时间,会场播放的音乐,会根据各个国家方阵行走的快慢,去做相应的调试。一般情况下,方阵走慢了就会放快歌,可以有效加速方阵的行进。

色的沉浸

研究显示,颜色与某些情绪状态有关,还可影响血压、呼吸与兴奋性。正如很多的KTV和夜店一样,赌场也是个“灯红酒绿”的地方。几乎所有的大型赌场都是暖色调的装修,暖色的桌椅、暖色的大灯、色彩斑斓的筹码等,都让赌徒没有办法淡定。

色彩在产品的包装设计上,也会对顾客的购买产生一定的影响。有研究称,在排除品牌忠诚度的影响后,人们夏天更倾向于买凉爽的蓝色的百事可乐,冬天更倾向于买温暖的红罐可口可乐。所以,对于季节性商品来说,包装的颜色选择是一个不可忽视的因素。

气味的沉浸

除了视觉、听觉被激活,嗅觉同样没法逃掉赌场设计者的安排。在著名的赌城拉斯维加斯,有赌场做过一项实验,发现在老虎机区域喷洒诱人的香味,可以有效增加客人的下注额。

在其他行业,也有同样聪明的商家,通过嗅觉营销有效增加了销售额。卖场巧克力售卖区,很多商家会通过喷洒香水吸引客户关注;马丁·林斯特龙曾经发起过一个公开调查,询问消费者对于星巴克的印象,奶香气是得到最多的回答之一;有的美妆店在品牌卖点上就突出气味,营造一个个气味的空间;有些儿童总是舍不得丢弃婴儿时的枕头,是因为他们留恋残留在枕头上的气味。

“一款日化用品的香精含量大约在千分之三到百分之一,所占的比例非常之小。”很多日化品牌都会在产品里添加独特的香味,用以形成消费者对产品独特的嗅觉记忆。

免费的才是最贵的

此外,赌场随处摆放着免费的点心、茶水,赌场的座椅绝对称得上是世界顶级舒适的存在。当然很多商场也顺应潮流,在服务上下功夫,提供男士休息区,这样就给爱逛的女士提供了更多购物的理由,而男士只需要在休息区等着付钱就好了。正是这些“看似”免费的优质服务,才换来了更大的营业收入。

“一朝得势万人捧,一夕落魄众人唾。”粉丝沉浸在明星的人设中,让他们相信友情、爱情的无限美好,但人设一旦崩塌,自身也将万劫不复。同样,沉浸式的体验也会让人忘却烦恼和忧虑,不觉时间的流逝。只要让消费者融入其中,他们就会尽情地赌赌赌、买买买。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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