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互联网下半场,营销如何发动闪电战?

(2018-06-08 16:56:09)

一提到闪电战,很多人会想起二战时期德军的一系列军事行动:德军短时间内充分利用飞机、坦克、机械部队的快捷优势,给了波兰、法国、苏联等国突然袭击,以期达到制敌取胜的目的。闪电战也因此而得名。

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

进入商品经济时代,人们将战争的艺术转化为营销的艺术,“营销闪电战”开始东奔西突,为品牌立下汗马功劳。传统的营销闪电战被娃哈哈、微软、宝洁等公司频繁使用,掌握了渠道和资源,新产品一出现,只要有快速的营销手法,市场份额基本就牢牢在握。

但随着互联网下半场的到来,传统的飞机、大炮都有失灵的危险,新产品也往往陷入了叫好不叫座的境地。

全球最大的日化巨头宝洁,曾经是产品之王,推一款火一款,飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪都是耳熟能详的名字,但如今宝洁的净利润同比下滑40%,自2012年营业收入达到800亿美元后,增长就陷入了停滞。

我们再来看联想,作为中国的国际化品牌,联想曾经收购了IBM个人电脑业务、摩托罗拉手机业务,依靠着传统的闪电战登上了全球PC宝座,但现在却被剔除出香港恒生指数。联想能否挽回颓势,让国人替它捏一把汗。

传播方式和消费族群的变化,传统闪电战正在失灵,品牌崛起呼唤一种新的营销闪电战,特别是在互联网下半场里,无数的创业公司、互联网品牌、中小企业主希望引爆自己的品牌。接下来我们不妨从三方面分析总结:

互联网下半场,营销闪电战首先要找到传播磁场,聚焦核心平台。

当媒介渠道极度分散时,选择核心平台就意味着核心影响力,标准就是选大不选小,选强不选弱。让我们回溯下这些年品牌的崛起路径:

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

两性健康品牌杜蕾斯,因为2011年北京暴雨中的一次鞋套事件,短时间内通过微博成为大众熟知的品牌;去年流行的一款游戏《旅行青蛙》,借助微信朋友圈平台上演刷屏事件;前一段的“小猪佩奇”卡通人物,依靠最新崛起的短视频平台抖音成为网红;而被人们冠以“新晋网蓝”品牌的瑞幸咖啡,则靠着分众的电梯广告成功引爆白领生活圈。

当前的媒体平台已经三分天下,以央视为代表的主流媒体拥有极大的公信力,以BAT为代表的互联网则强调高连接、高互动,但随着线上流量进入红海,线下场景价值重新回归甚至逆势增长,分众这一核心平台的崛起成为互联网下半场传播的现象级事件。

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

这几年的互联网品牌,比如神州租车、优信二手车、饿了么、土巴兔等,几乎都是靠分众电梯广告打开了市场。不管是依靠之前的微博、微信,还是当下的分众,传播战略一语以概之:找对目标人群所在的核心平台,核心平台确保了核心资源,也确保了短时间内可以引爆目标人群。

第二个打法就是要快,没有最快只有更快,这是闪电战的关键。

互联网下半场,碎片化阅读成为常态,快节奏成为主基调。新品牌一拥而上,快就是要抢头条,要迅速占领用户心智。互联网品牌大多靠资本助推,从上一轮融资到下一轮资本进场,团队的时间很紧迫,必须做到短时间内让自己的产品可以进入用户的视野。准确地讲,互联网下半场的闪电战是一场“认知战”“心智战”。

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。

今年年初开始的新车电商品牌大战,就是最好的例子:90后人群已经到了结婚、消费汽车的时候,新车平台纷纷瞄准这一互联网族群,毛豆新车、弹个车、妙优车各大品牌纷纷入局厮杀,每天在分众电梯液晶屏、框架里都能听到或看到“零首付”或“一成首付”的宣传话术。

新车品牌投放分众,看中的是具有消费潜能的白领人群、年轻族群;而短时间内密集投放,就是在抓住特定的时间窗口采取饱和攻击,在最快时间内封杀品类,关闭其他对手的“入脑”之门。

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

可以判定,后期再出现任何新车平台,已经错过了最佳窗口期,三大新车品牌已经占领了消费者的心智。这就是残酷的现实:还没有出生,就宣告流产,而存活的又要考虑三国杀了。

营销闪电战的第三点,就是引爆社交传播。

消费者最是“喜新厌旧”,要让大家记住你,就要频频出镜,甚至抢镜,让自己成为话题,成为热点。在智能手机时代,苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会,已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

苹果在发布会上,大秀科技肌肉,所有部门、合作伙伴、生态系统全部发力,这一场闪电战过后,无数果粉用脚投票,成就了苹果神话。小米雷军也巧妙地借鉴了这个方式,如今雷布斯带领的小米也要在港交所上市了。

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

人人出镜的时代,如果你有戏,那就亮出来给大家看;如果你戏少,那就给自己加戏,创造条件也要引爆传播。

影视圈的人戏就很足:以前电影上映前,为了宣传影片多是采用杂志硬广、公交路牌广告等,但大导演张艺谋另辟蹊径,在国内开创了电影首映礼的模式,上映前请演员们走红毯,再根据电影片花与观众、媒体进行互动,这一下子有了话题和传播。

现在新电影上映,往往都是“未播先热”,先在微博、微信、豆瓣上制造话题,而后借势引爆社交传播,票房大概有多少看看舆论的火爆就知道了。

如何让营销更为成功,还有一个标准——就是让自己的公司和产品变得好玩,让品牌拥有第二重身份。

当人们提起杜蕾斯的时候,它不仅仅是一个两性健康品牌,它还是一台热点测试仪。很多人在发生了热点之后,会第一时间去看杜蕾斯微博有没有更新,热不热,热点自己说了不算,杜蕾斯的借势海报说了算;

网易是一家传统的门户网站,但它又被称为知名的养猪广告公司。为什么呢?因为网易CEO丁磊在养猪,网易的很多广告一出街就成为刷屏事件,所以就有了知名养猪广告公司的称号;

互联网下半场,营销如何发动闪电战?

再看OPPO这个品牌,很多人说它是国产手机品牌,主要用户是年轻人,但是它还有一个别的名字,被称为手机界的“明星收集癖重度患者”,因为OPPO的代言人都是当红的美女小鲜肉,迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、TFboys组合等等,这些明星一个不落。

可见,品牌一旦有了第二重身份,粉丝们会不约而同地主动参与、传播。

互联网进入下半场,品牌要想崛起,就要打一场新的营销闪电战:

要找到目标用户所在的核心平台,发挥核心资源的作用;更要“快字诀”当先,饱和攻击、精准打击,抢占用户心智;还要刻意出镜,用内容和话题引爆社交传播。

如果有一天,你的品牌拥有了第二重身份,那么恭喜你,消费者真的爱上了你!

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