加载中…

加载中...

个人资料
李光斗
李光斗 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:27,414,019
  • 关注人气:28,794
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

品牌为何会失败?引爆传播三大法则:买大不买小,买精不买多,买贵不买便宜

(2018-04-24 23:13:55)
标签:

广告投放

品牌传播

分众传媒

强势媒体

分类: 时评

这么多年以来,我看到的成功的品牌在媒体传播上都有一个特点:就是聚焦打透了几个核心的大媒体,而失败的品牌也有一个特点就是把有限的媒体预算分散在许多便宜的媒体上。买媒体有一条基本规则:买大媒体不买便宜的媒体。

首先应该要从到达率去看价格,一个目标用户到达率50%的媒体与一个目标用户到达率5%的媒体价值完全不同,后者基本没有选择的价值,即使它很便宜。

品牌为何会失败?引爆传播三大法则:买大不买小,买精不买多,买贵不买便宜

例如电视广告市场,如果不买中央电视台而买中国教育电视台,是便宜了,但很难产生效果。因为中央电视台占据着电视市场最大的收视份额,更占据着十九大、两会新闻、世界杯等核心资源,像娃哈哈、康师傅、伊利、蒙牛等公司都是靠中央电视台成功的,而没有人是靠中国教育电视台成功的。

其次,广告要讲排场要讲势能,客户打广告的目的是建立用户的品牌信任感。买许多便宜的地方卫视而不买中央电视台,虽然看起来便宜了,但很难建立用户信任。选择什么样的媒介平台往往背书着你是什么样级别的品牌。

品牌为何会失败?引爆传播三大法则:买大不买小,买精不买多,买贵不买便宜

例如面对2亿新中产,十分有效的媒体选择就是每天必经的电梯广告,在电梯广告市场分众传媒是绝对的领导者,占据了主要城市的核心楼宇,每天影响2亿风向标人群,成功引爆了几十个像神州租车,瓜子二手车,饿了么等众多独角兽公司。分众营收在150亿级别,而市场上有许多小公司也同样做电梯媒体却从来没有人超过10亿营收,因为品牌商要买的是引爆的效果,而不是便宜的广告。

在时间战场上,品牌商要抢占像分众这种最核心的资源去影响最核心的人群,从而在市场竞争中抢占先机和优势。品牌商清楚地知道,广告不买分众这样大媒体平台而只买便宜的媒体,就失去了成为市场主流品牌的机会,这个代价才是最大的。

品牌为何会失败?引爆传播三大法则:买大不买小,买精不买多,买贵不买便宜

另外,媒体选择中广告环境至关重要。这几年的大趋势就是人以群分,物以类聚。CTR研究显示:主流品牌都集中在中央电视台、BAT和分众传媒这些大媒体平台上,这些大媒体广告大有溢出之势,黄金时间和旺销季节往往一位难求,因为经济状况不同,所以大平台对客户选择性越来越强,央视、分众都越来越聚焦大中型客户,并对行业主流客户形成虹吸效应。

其它中小媒体平台因为盈利状况堪忧,所以不太考虑广告环境和品牌形象问题,大部分收入源于地方小客户和二类广告,餐饮娱乐、本地生活服务、中小保健品、妇科医院等成为中小媒体的主打。因此主流品牌越来越远离这些中小媒体,因为即使再便宜甚至白送,一旦主流品牌与这些低端广告为伍,必然对品牌形象与用户信任感产生极为负面的影响。

品牌为何会失败?引爆传播三大法则:买大不买小,买精不买多,买贵不买便宜

总结成功品牌商选择媒体的三条军规:1.买大不买小,到达率引爆力是关键;2.买精不买多,聚焦才能打透;3.买贵不买便宜,越贵越有信任。可以预见,未来十年品牌聚焦度会越来越高,大媒体与大品牌都会强者恒强,小媒体与小品牌将很难生存。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有