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个人品牌打造和企业IP孵化

(2018-03-30 00:27:07)
标签:

个人品牌

企业ip

知识产权

品牌故事化

收入多元化

分类: 财经

文/李光斗

什么叫IP?我的定义是可持续变现的知识产权,在互联网时代决定着你的流量和粉丝。什么是21世纪的生存法则?管理学领袖汤姆·彼得斯说:“21世纪的生存法则就是建立个人品牌。”汤姆·彼得斯是《重新想象》和《追求卓越》的作者,是美国著名的管理学家。

个人品牌打造和企业IP孵化

那么个人品牌是什么?先给大家分享两个词,一个叫胆识,一个叫名利。过去有一句话,叫秀才造反,三年不成。为什么呢?秀才,就像诸葛亮那样的人,都是有识的,能够身在隆中,三分天下,世界大势浩浩荡荡,看的非常清楚,但是他没有刘备那样的胆。而中国最早的一批创业的企业家是什么样的人呢?叫饿死胆小的,撑死胆大的。最早创业的,不是最聪明的一批人,而是最有胆略的一批人。所以创业要讲胆识,胆在识前。第二个跟大家分享的,就是当年乾隆皇帝与和珅下江南时,过去叫腰缠十万贯,骑鹤下江南。来到扬州,十里繁华。乾隆皇帝看到长江之上船来船往,他就问了和绅一句话,说:“爱卿,天下熙熙,所为何来,天下攘攘,所为何往。”和珅回答说:“天下熙熙,皆为名来,天下攘攘,皆为利往。”我们经常讲名利,但是要记住一点,名在利前。所以为什么要做个人品牌?因为首先要有名,然后才有利。如果你认为求名应求万世名,计利应计天下利,那证明你的心中充满了情怀。

那品牌建设意味着什么?为什么要做品牌?我相信大家都有一个共识,品牌建设的目的是获得高于平均利润的利润,也就是品牌建设意味着溢价。什么叫名牌?我有一个定义,叫比别人卖的多、卖的快、卖的好,更要卖的贵。如果你仅仅是把产品大量的卖出去了,没有卖到贵,那你其实不是名牌。

个人品牌打造和企业IP孵化

人的收入分为两种,一种叫主动收入,一种叫被动收入。什么叫主动收入,就是你干一天活就有一天钱的这叫主动收入。被动收入是什么?被动收入就是你睡觉的时候钱没有睡觉,就像华尔街2的英文名叫Money Never Sleeps——金钱永不眠。所以就需要从品牌到IP,也就是可持续的获利。巴菲特在投资了吉列刮胡刀后,说他每天早上醒来的时候,都是笑醒的,为什么呢?因为他想着昨天晚上男人的胡子又在疯长,大家又要用他的刮胡刀来刮胡子了。人生最大的目标是什么?我曾经看到一个朋友的个性签名叫逢赌必赢,不劳而获,这就是最高的境界,逢赌必赢,不劳而获,我不干活都能获得。这就叫被动收入。然而,中国90%的老人在退休之后就再没有买过一件新衣服,这是很可怕的一件事,所以要收入多元化。网友曾说,什么叫穷?把穷这个字一拆解,就是有固定的工作地点,每天工作八小时,一旦没有力气了之后,工资也就没了。所以,要实现从品牌到IP的过度,实现商业模式的创新,实现你收入的多元化。不管你是名教授也好,是名家也好,还是名医生也好,你想想,你睡觉的时候,钱有没有往你的账户里进。

有人戏称说中国是一个三角形的社会,第一个叫权力,谁有权听谁的;第二个是金钱;还有一个,是美丽。我有一篇文章,就是说一个人的财富是跟你互动最多的五个人的平均值,所以,想要尽快致富,首先把自己的朋友圈赶紧升级一下,这是第一个中国社会的变化。第二个变化是什么?就是从事的行业,开始富而求美。我曾经跟奥委会的官员沟通过,我说你们有没有发现,从1984年中国运动员第一次加入到奥运会大家庭到如今,中国运动员最大的变化是什么?答案是变美了。大家看宁泽涛,看小鲜肉,看那些世界冠军,谁挣的钱最多?最漂亮的。这就叫骨相级的现象——富而求美。第三个变化是什么?美国总统两百多年来,除了特朗普之外,没有一个大胖子能当选,即使是特朗普,要想政治上拉得选票,也一定要叫keep fit,保持自己的身材。所以人们除了美之外,对身材的要求也越来越高。

个人品牌打造和企业IP孵化

中国文化的两大失传都和美有关,一大失传是男人吃什么?过去皇上三宫六院72嫔妃,日理万机,但是皇上临死的时候会把自己的食谱一把火烧掉,他不会传给儿子。而儿子要重新去研发,如果儿子一登基就知道老爸吃什么,天天精神那么好,就会君王从此不早朝。所以,中国五千年的皇宫记录,关于皇上的食谱是找不到的,所以我们不知道皇帝吃什么。你要想年轻,想养生,只要挖掘出皇帝的养生方法,那绝对是一项诺贝尔奖级别的发明。

第二个失传是什么?女人用什么样的化妆品让自己变得更美,据说慈禧太后80岁的时候,有个法国的摄影师就因为给她拍照片爱上她了。什么原因?80岁的慈禧,皮肤吹弹可破,非常嫩,她用什么样的养生方法,这都是不传之秘。在汉朝的时候,中国人就有了类似的养生方法,比方说马王堆里的女尸,挖掘出来的时候,发现她的骨骼年龄已经51岁了,但是她的皮肤年龄只有21岁,所以这是中国文化的两大失传。

大名鼎鼎的雅诗兰黛说:美丽是一种态度,美丽没有秘诀,为什么所有的新娘都很美,因为她们都刻意的装扮过自己,世界上没有丑女人,只有不关心或者不相信自己魅力的女人,所以她认为美丽不是天生的,天生下来的美人很少,美丽是什么?是装扮出来的。世界上最著名的品牌背后是什么?是人。梅赛德斯奔驰,梅赛德斯是个小女孩的名字,奔驰就是本茨,他发明了汽车。雅诗兰黛开创了美国护肤品的世界级的巨头。松下National,松下幸之助;福特......世界上最著名的品牌,都是由人创造并口口相传的,比人传承的更久的就是品牌。品牌的背后是什么?是故事。品牌不仅仅是个商标,还要有一个动人的故事。

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战争年代看你有多少军队,互联网时代看你有多少粉丝。所以互联网转型判断的标准,第一个就是你的客户从哪儿来?广州以前到珠海的路上,高速公路还没这么发达,很多路边的大排档靠吸引顾客?他们找一个人穿上类似交警的衣服在路边挥个小旗子去拦车,还经常出交通事故。开着大货车的司机一看有人拦车,还以为是交警,其实他是个开饭馆的,这就叫人拉肩扛,希望这样把客户导流过来。但是互联网企业的客户绝对不是人拉肩扛、上街上生拽过来的,互联网企业在网上就可以对客户进行拦截。

所以做生意最好搭建一个生生不息的平台,比方说你开个饭馆,在客人点菜的时候,你就应该利用大数据预测到他吃完饭要去干什么?吃完饭他要去看电影,你已经给他推送电影票了,那么他买电影票的行为你就可以从中分账。另外,互联网下半场需要什么样的管理?是老板在的时候公司欣欣向荣,老板一不在,大家放羊吃草?互联网时代的管理是自管理,海尔把它的所有的公司全部打乱,做成了小微创业,十几个人就是一个团队,想做马桶盖没问题,想做抽油烟机也没问题,叫微创业。海尔的品牌你可以用,你可以拥有股份,你可以自己去招商。

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还要善于利用大数据,有的人开了十年饭馆都不知道你的客户什么时候来,喜欢点什么菜,别人开了一年,就已经知道顾客是什么样的人?每天来几次?所以马云为什么牛?马云的支付宝在年底会晒支付宝账单,它了解你所有的消费行为。很多人用支付宝付完款认为就没事了,没想到你已经默默的接受了它监督你所有的行为,很多人去酒店开房,开完房把记录一删,认为很高明,结果到年终打账单的时候,你才发现你在哪儿开过房,跟谁开过房都清清楚楚的在账单上标明了。很多人才发现跟老婆没法交代了,老婆要看支付宝账单。最后马云出来道歉,说我办了个很愚蠢的事,我不跟别人去开房,不知道有那么多人跟别人去开房了,这就叫大数据管理,当然现在很多人会发现大数据管理和用户隐私又扯不清楚了。

消费者的形态发生了巨大的变化,现在是80后、90后的天下,你要了解目前的消费者是怎么想的?他们的需求是什么?未来的最赚钱的商业模式是什么?是C2B,什么叫C?C就是个人的品牌,B就是商业的品牌。所以,一个成功的品牌的背后,是这个企业的创始人。

个人品牌打造和企业IP孵化

好的品牌是什么?是可以延伸的,是可以有被动收入的,是可以有多元化收入的,是可以商业模式创新的。那怎么做品牌呢?第一个叫贴标签、找定位。第二个是品牌即信任,一个品牌要想说服别人,不是王婆卖瓜,自卖自夸,一定要找第三方背书。让大咖出来帮你站台,帮你背书。第三个叫品牌故事化,品牌的背后是故事,消费者会更容易记住故事。比如在美容行业,说自己是刘晓庆的整形医生。刘晓庆就是个品牌,刘晓庆的整形医生可能这辈子不愁吃不愁穿了。当然也有人说了,说我是范冰冰的整形医生,那就不行了,范冰冰可能会告你。范冰冰说我没整过形,所以刘晓庆代言的美容机构赚的一定比范冰冰代言的美容机构赚的多,而且是性价比还好。那怎么样讲故事呢?要有价值、历史、未来、曲折动人。文似看山不喜平,切忌一马平川,像中国电影为什么不好看呢?可能看了开头就知道了结尾,要学会讲故事,那没有故事呢,怎么讲?贴金箔、傍大款,什么叫贴金箔?庙里的佛都是泥胎或者木胎,一层一层的贴金最后就变成金佛了。

互联网时代个人品牌如何打造?要全媒体,自传播,要全方位的覆盖。还有什么呢?叫自传播,互联网时代叫UGC,也就是用户产生内容,你要不断的生产内容,不断的输出内容。而且要有一个日常的机构来维护你的品牌,怎么样处理危机管理?很多老板上网一搜,可能企业做的很大,但全都是负面新闻。所以品牌有一个专门的词叫声誉管理,管理你的品牌,管理你的声誉。而且品牌一定要年轻化,像中华老字号一样,很多的品牌都老了,如果不做年轻化的管理,最后就是你的老的消费者退出了,新的消费者没进来。

那互联网时代如何建设个人品牌呢?第一要做到行业有名,一定要成为叫专业化人士,哪怕你是擦皮鞋的,如果你得过全国擦皮鞋大赛冠军,那你这辈子也不愁吃,不愁穿了。在英国洗车行业,洗一台车能要十万块钱,而且它永远是排着队的。第二个叫论坛有声。就是你要不断的出席各种的论坛,要让别人听见你的声音。第三个要让自己成为意见领袖,这意味着你在行业的权威性。第四个叫媒介导流,就是你要通过媒介,将粉丝转化为你的客户,你要拥有转化工具。第五个就是要做到非专业用户也知晓你的品牌,做到了妇孺皆知,这才是名牌的根本定义。那么未来的营销是什么形式?是O+O,线上平台和线下平台的融合,一定是互相整合的。就是说你所有的营销,所有的销售行为,都搬到网上去,包括你体验、购买、信息、关注、导入,SEO怎么搜索优化,SNS做社交媒体,怎么样做移动AP,怎么样做团购,怎么样攻关,这都是有技巧的。

个人品牌打造和企业IP孵化

互联网时代的商业逻辑在发生一个重大的改变,什么叫商业逻辑?以前是看你有多少钱?有一个轴,有很少的钱叫小康,欠很少的钱叫无赖。但是像王思聪他爸那样,拥有很多的钱也欠了很多的钱,结果反而是一样的。财富发生了改变,我们看京东,京东连续亏损了9年,但是京东是中国互联网估值最高的企业。什么原因?因为京东拥有未来,京东要建立一个全国的冷链,叫全国的物流产业链。被屌丝捧红的奶茶妹妹反而土豪给抱走了,而且不是因为土豪有多少钱,实际上他还欠了很多的钱。一个奶茶妹妹给京东带来的流量,远远的超过了《功守道》所带来的价值。

品牌要顺应新财富观念,从价值、市值到估值,以前看你公司有多少钱,现在看你值多少钱,这就是把握未来的财富。十九大说我国社会的主要矛盾已经转化成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾,中国社会的主要矛盾发生了变化。翻译一下,就是消费者的需求产生了层次,第一个叫品牌竞争,以前是只要吃饱饭就行了,现在要吃好、吃有机食品;第二个叫颜值经济,要漂亮,漂亮者生存;第三个叫场景经济,美团为什么要推出美团打车,它不仅是要叫餐,还要衣食住行,解决所有的生态。过去装修房子也就是铺个地毯、换套家具什么的。现在都改成了叫全屋定制,不是仅仅是买个地砖那么简单,为什么佛山很多地砖企业现在不好过了,因为你只是卖了地砖,而竞争对手现在都是做全屋定制,设计师就把所有的源头控制了。第四个是娱乐经济。消费者除了衣食住行,接下来是吃喝玩乐,中国每年大约有一亿人出国,平均每人出国的次数达到了一年四次,所以一到放假,即使没有出国,也要假装在纽约一下,否则会感觉很没面子,而且现在中国人不仅满足于出国旅游,而且追求更高了。以前到泰国仅仅是旅游,而现在去泰国,甚至让诗琳通公主见你,皇室的人员都可以约见你,一定要变得高大上。讨好思维并非互联网思维,什么叫讨好思维?就是让消费者买便宜的东西,马云总是教育消费者:两百块钱的一块劳力士,谁都知道是假的,所以关我什么事?别说两百块钱,一百块钱都能买到“劳力士”,还是金劳,而且还不掉色,中国人很聪明,但是这绝非互联网思维,互联网思维是什么?溢价,让消费者买贵的东西。世界上只有便宜的东西卖不出去,没有贵的东西卖不出去。

个人品牌打造和企业IP孵化

第二个叫品牌故事化,品牌的背后一定要有一个公认的故事,像雅诗兰黛那样,虽然弱小,但是有愿景、有情怀,一个面霜也要让全世界的妇女们一起光彩照人。第四个叫营销组织化,营销是什么?营销不仅仅是说,把产品卖给你,要经过全员的营销,层层的传递,就像凡是有人群的地方,就有可口可乐,让消费者买的起,买的到,然后能够对你的品牌产生情感联系,让消费者对产品忠诚。就像美国兵打仗,后勤公司里的设备清单一定要有可口可乐,不喝可口可乐美国人都不打仗。第四个叫传播社会化,什么是社会化的传播?就是病毒营销。每个人最大的财富在你的朋友圈,你的朋友圈可能价值千万。每次我的新书出来的时候,都会在朋友圈里头发布一个消息,基本上开机量就有了。这叫病毒式的营销。第六个叫企业家IP化,如何打造企业家的IP。那个人的品牌究竟是怎么一步一步打造的呢?第一个叫个人品牌定位,不管你跟谁合作,都要重视这个问题,品牌的定位和个人品牌的个性,核心价值的表述,这都是我们要做的。第二个就是品牌的故事,为个人品牌制定方略,创意个人的品牌故事,而且故事需要进行加工。很多老板都说自己从小就是个苦孩子,吃不饱、穿不暖怎么怎么样,但是这只是一个没有经过包装的故事,我们讲富而求贵,富而求美,所以品牌一定要有一个动人的闭环。另外,你是否有主流媒体和互联网媒体的新闻传播?很多人说自己在网上有名,那主流媒体、CCTV有没有报道过你?报纸上有没有你的专访?这都要形成一个闭环。而且要重视个人和企业荣誉的提升,在网上要消费者随时能够看到你,网络形象是重于实际形象的。比方说杨澜,就打造成了一种成功女神的形象,同样都是凤凰卫视的女主持人,杨澜的形象就比鲁豫的形象好。网友有个传说,说只要鲁豫采访了你,你就离死不远了,鲁豫的公司到现在还没上市,就是她没有注重个人的品牌管理,个人的品牌是要管理的,不管理,随时随地出现危机。

所以品牌其实是一门实践科学,就是我们说一千道一万,懂了很多的大道理,可能仍然不会过好这一生。那我们需要做什么呢?需要利用实践把自己打造成越来越值钱的品牌。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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