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李光斗:2015央视广告招标新玩法

2014-11-18 21:47:21评论 365 财经 新媒体 央视 招标

1118日,2015年央视广告招标会如期举行。面对广告招标会增速连续5年的下滑,虽然不少人预测央视今年的广告招标会将会取消,但是2015央视广告招标会还是按期举行。

 

 

在人们的印象里,央视广告招标向来高调,除了招标会现场汇集各路明星助阵外,还会请来各路记者对招标会进行宣传。今年跟以往大不同,虽然招标会现场聚集了不少企业,仍然有央视的不少名嘴助阵,但少了记者席,而且也没对外进行宣传,今年的央视招标会俨然成了一个“闭门会议”。

 

李光斗:2015央视广告招标新玩法

新浪专访李光斗解密2015央视广告招标

一周之前,浙江卫视和湖南卫视刚刚举行了广告招标,湖南卫视一天收入30亿,而且非常高调。今年的央视除了低调,变得更务实了一些。纵观2015年央视广告招标,可以总结为:低调、潜行、新常态。而2015年的央视广告招标,也让人发现了一些新看点。

中国经济经过了30多年的高速发展后,现在进入了一个中速发展期。央视的广告招标连续5年出现增速下滑,今年央视广告招标的第一标(新闻联播和天气预报中间的广告时间)中标金额比去年略有下降。历来央视招标被评价为中国经济晴雨表,今年第一标中标金额出现下降一定程度上是整体经济放缓在广告招标上的投射。

以往央视广告招标会,汇集了全中国最有钱的企业,招标会俨然成了一场豪门盛宴。而现在,一些有名有钱的企业没有出现在招标会现场;以前招标会会有记者席,今年取消了,央视广告招标会变成了一个“闭门会议”。对央视招标会的这些变化,我们要以平常心对待,它本应就该是中国媒体平常的一个售卖会对于中国品牌来说,要和全国人民沟通,央视仍然是一个不可或缺的平台。央视的广告招标未来会走向一个常态化,关注度可能会逐年降低。

虽然央视招标进入常态化,但其他卫视的招标可能反而高调,有一种此消彼长的意味。近几年央视的风头被各大卫视抢了不少,《非诚勿扰》、《中国好声音》等成为人们追捧的节目,一些节目还成为了一种现象。反观今年的央视招标会,可以看出央视也开始注重打造现象级节目,比如《舌尖上的中国》,舌尖体一度被人们热传。在《舌尖2》后,央视现在又准备开始做《舌尖3》,而且2015广告招标会上《舌尖3》也卖了很好的价格。明年央视将会开播一档新节目《挑战不可能》。由此可见,央视在节目类型上的转型力度在加大。

 

李光斗:2015央视广告招标新玩法

2015年央视广告招标的一个关键词叫全媒体呈现,在APP的开发上,央视也下了非常大的功夫。央视意识到,人们看新闻联播、晚间新闻不仅仅只是从电视屏幕上看,还有很大一部分从网络上看。所以,2015央视晚间新闻以及春晚冠名的招标以全媒体的形式呈现,并且都卖出了不错的价格。

王老吉借势增长成为今年央视广告招标会的另一大看点力压往年的中标大户加多宝,揽下了央视2015第一标。王老吉是一个后进品牌,但是由于之前加多宝给它铺了很好的路,借着这次中标,王老吉一定会取得更大的发展。央视今年的广告招标会现场,以赶集网为代表的不少互联网企业都来凑热闹。可以看出,利用大众媒体来影响消费者,已成为众多互联网企业的营销选择。

央视2015年的广告招标中标金额是多少,可能又是个未知数,而且自2014年招标会开始,央视便不再对外公布中标金额。广告招标增速下滑,市场竞争环境改变,让央视腹背受敌。其实央视真正的竞争对手不是浙江卫视江苏卫视、湖南卫视这些卫视兄弟们,而是正在成长的BAT(百度、阿里、腾讯)。2013年,网络广告增速超过40%,百度广告收入超过央视,抢走了央视的广告王位。今年双十一,阿里一天销售额达到571亿元,购物全球化和移动化已成大势所趋不久的将来,阿里系天猫和淘宝的广告收入也可能会超过央视。中国媒体未来的传播是一种全网传播,而不仅仅只是电视媒体的传播。

20多年的广告招标,央视经历了两个坎,亚洲金融危机的时候经历了一次下滑,然后一路增长;如今新媒体时代互联网媒体开始抢夺广告蛋糕,央视再次经历下滑。如何实现再增长?目前央视的广告招标就如中国经济的一样,处在一个重大的转型期,要从单一频道向多频道、全频道、全媒体的呈现方式转变,只有实现了这样的转变,央视才能继续保持在新形势下的竞争优势。

 

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