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李光斗:谁是商业世界杯的赢家:成皇败寇,还是搏上一切?

2014-07-08 18:10:05评论 体育 财经

世界杯不仅是足球之争,也是商业之争。作为全球最大的两家体育运动品牌公司——耐克和阿迪达斯在本届世界杯上展开了生死较量。耐克喊出“搏上一切”的挑战口号,阿迪达斯也针锋相对的提出“成皇或败寇”的营销主题,二者要在今年的世界杯上分出胜负,竞争已经进入到了白热化阶段。

阿迪达斯从1970年开始就赞助了国际足联,并且在去年完成了续约,到2030年之间所有的世界杯上,阿迪达斯都将是国际足联的官方赞助商,可以说阿迪达斯有着浓厚的足球基因。现在阿迪达斯在足球市场上依然占据着老大的位置,拥有近40%的市场份额,去年的足球产品销售收入近24亿美元。而进军足球市场只有20年历史的耐克可谓后者居上,在短短的20年时间里就占到了近30%的市场份额,去年的足球产品销售收入高达20亿美元。如今,在足球产品市场上耐克已经获得了向阿迪达斯叫板的机会,并且底气十足。

随着世界杯的进行,耐克有条不紊地推出了自己的世界杯系列广告,主题是《搏上一切》。在系列广告的第一篇《搏上一切》中,C罗、内马尔和鲁尼同时上场,紧张的气氛表达出了球星内心的紧张和焦虑,心理压力不可谓不大,这也从一定程度表现出了耐克对于此次挑战阿迪达斯的紧张感,但同时又有必胜的决心。

李光斗:谁是商业世界杯的赢家:成皇败寇,还是搏上一切?

 

 

在第二广告中,《赢的留下》再一次升级,在这部广告片中,一开头就表明了立场:“输的退场,赢的留下”,坚决地向阿迪达斯发起了挑战,将耐克和阿迪达斯之间的对抗上升到了一山不容二虎的境地。

从耐克发布第一支广告到阿迪达斯反击,中间经过了近两个月的时间,可见阿迪达斯反应之慢。对于耐克挑战老大地位的决心,阿迪达斯也做出了正面的回应,《成皇或败寇》的广告也表明了自己的战斗到底的信念。

李光斗:谁是商业世界杯的赢家:成皇败寇,还是搏上一切?

耐克作为营销的高手,迅速推出了自己的第三支广告《终极对决》,将这场战斗推向了高潮。在《终极对决》耐克展现了自己最终将取得胜利的信心,成为足球市场的新老大。

搏上一切的结局,是成为皇者,还是沦为败寇?

阿迪达斯作为官方赞助商,广告的制作风格也很谨慎,对于耐克的挑战,阿迪达斯前前后后只发布了一支广告,而且创意也中规中矩,官方路线的战略让阿迪达斯在营销上束缚很大。相反,耐克作为胜利女神的代表,一贯以来以打破常规著称,现实与动画的转换,明星之间的调侃,叛逆、不断挑战的态度让耐克的广告深入人心。

“搏上一切”和“成皇或者败寇”之间的较量,是两家公司之间的文化较量。耐克的“搏上一切”传播策略一直延续着励志的概念,从四年前南非世界杯的《踢出传奇》,到两年前奥运会的《活出伟大》,耐克一直走在精神的至高境界。而面对耐克的强势挑战,阿迪达斯似乎乱了阵脚,“成皇或者败寇”的口号颇具赌徒精神,不重过程重结果,胜者王侯败者贼,是以成败论英雄。作为当前的市场老大,明显可以看出阿迪达斯对耐克的恐惧,希望通过一劳永逸的方法彻底打败耐克。耐克代表了年轻、叛逆、无所畏惧、敢于挑战的精神,阿迪达斯却成为传统、守成、功利的代表。

“搏上一切”是一种精神象征,意义超过了耐克赞助的球员和球队。凡是赛场上发生的一切,只要是励志的都可以说是耐克的胜利;而“成皇或者败寇”这种以结果为导向的功利思想,或许只有最终的冠军才能感受到这句话的力量,然而大多数人却会被这句话所伤害,“成皇或者败寇”很难打动消费者的心。

“成皇或者败寇”将阿迪达斯推向了悬崖,这句话对于阿迪达斯来说有着巨大的压力,意味着如果阿迪达斯赞助的球队不能在这次世界杯上夺冠,阿迪达斯将陷入自己挖的沙坑里。胜败乃兵家常事,但是阿迪达斯的这句话却截断了自己的退路,赢的留下,输的退场,正好落入了耐克所设的圈套中。耐克的第二支广告《赢的留下》可以有两方面的解读,一方面是与阿迪达斯的对赌,输的退场,赢的才能留下,另一方面可以是表述世界杯比赛的事实,进入决赛圈的队伍只有赢的才能留下进行下一轮的比赛,直至获得冠军。但是在耐克的进攻下,阿迪达斯却做出了伤害自己的举动,“成皇或者败寇”百害而无一利。耐克一直留有后路,阿迪达斯作为当下王者,却被逼上了绝路。

从广告语来说,“成皇或者败寇”走脑,“搏上一切”走心。而最终无论耐克赞助的10支球队中是否会有冠军产生,耐克已经赢得了商业世界杯的胜利。


李光斗做客头脑风暴节目,主题:世界杯的魔鬼经济学  

视频链接:http://v.qq.com/boke/page/d/0/b/d01313oh80b.html

自2006年第一版《插位》出版以来,广受青睐,并多次印刷。此次再版更新添加了大量的新案例及数据,望对中国企业家们具有更加深远的启迪和现实借鉴意义。


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