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跟史玉柱学营销,你会死的很惨

斯大林曾说过:“胜利者是不会被指责的”。商场同样如此。新近一本《史玉柱自述:我的营销心得》的书大热,个人资产达118亿元的富豪史玉柱讲述了自己的营销心得,无数人趋之若鹜。作为营销奇才,史玉柱的创业心得自有独到之处。比如他认为:“在营销活动中,我们付出成本最高的就是策划成本,而不是电视、报纸的费用。”这一观点值得每一位中国企业家体味。

但这里想忠告中国企业家的是:跟史玉柱学营销,你会死的很惨。何解?

跟史玉柱学营销,你会死的很惨


“猪圈上有我们的广告”

史玉柱在做脑白金的推销时的一个绝招是在农村的猪圈上大刷广告。他进一步阐释说:“城市人会觉得那档次太低了。但农村人不觉得低,因为他们就在那个环境中生活。你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以。”

跟史玉柱学营销,你会死的很惨

这是一种极端错误和过时的营销思想。

在改革开放之初,商品奇缺的年代,随便打个广告便能让商家赚的盆满钵满,但这种时代已经一去不复返了。在猪圈上打广告,农村人也不会认为是什么高端产品,他们更向往城市生活,也渴望那些“高端、大气、上档次”的产品和品牌。   

尤其在互联网大行其道,80后成为消费主流的时候,即使农村消费者也因为城乡交流、审美趣味发生了巨大变化。在猪圈上刷广告,其效果不仅大打折扣,还适得其反。

广告是产品与艺术的结合体,在猪圈上打广告的时代已经过去了。

垃圾时段广告位全覆盖

史玉柱最得意的产品当属脑白金。脑白金的成功主要得益于铺天盖地的广告轰炸。很多的地方电视台空有频道资源,广告却卖不出去。史玉柱瞄准了这一机会,以刊例价2%-3%的价格大量购进广告时段,实现垃圾时段广告位全覆盖。

但随着新媒体的发展以及受众的小众化,实现广告位全覆盖的难度越来越大。以曾经的第一大媒体电视为例,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。年轻人纷纷转向网络,接收信息的渠道也更加细化,所以不论是成本还是操作难度,实现广告位全覆盖都很难实现。

 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告一直蝉联中国十大恶俗广告之首,对此,史玉柱沾沾自喜。他的部下曾说,如果评不上恶俗广告,史玉柱还要扣奖金。史玉柱一再炫耀他的恶俗广告术,认为恶俗广告才是中国营销的王道。其实这是混淆了“恶俗”和“搞笑”的区别。广告可以有低级趣味,但只凭低级趣味与消费者建立不起情感联系。品牌除了知名度,还有美誉度。恶俗广告不可能树立一个强大的品牌,脑白金可以风行一时,但现在销量逐年下滑时不争的事实。而且,史玉柱想让黄金搭档用同样的恶俗广告复制脑白金的奇迹也未见成功。

明星代言没有用

明星代言已成为被广泛认可的营销方式之一。找准明星与产品的契合点,开展针对性的营销宣传,已经成为全球各大品牌的必然选择。百事可乐之所以能突破可口可乐的围追堵截,借助明星代言实现品牌年轻化功不可没。

明星代言最基本的作用就是提高品牌的关注度病吸引消费者的兴趣。明星的最大优势在于其被广为人知,能够吸引众人眼球。明星代言就是讲消费者的注意力转移到产品上,借助人们对明星的认识产生病提升对产品的认知。

如若品牌已经有一定知名度,有品牌个性,那么明星代言则能强化这种个性。如红牛 ‘活力’‘冒险’的个性就通过羽毛球队的明星尤其是林丹的代言进一步加强。

如若品牌个性尚未明确,那么借助明星代言则能够实现这一目标。中国移动的动感地带就借助当时大红大紫的周杰伦成功打造了“我的地盘我做主”。

“山寨”不会让你的品牌赢来尊重

中国人信奉“拿来主义”,但“拿来主义”更需要创新,赤裸裸地拿来只会使中国成为山寨大国而不会让中国品牌赢得任何尊重。

在回忆自己的创业心得时,史玉柱毫不避讳文抄公的经历,当年脑白金曾因“抄”哇哈哈“吃饭香”输了官司。史玉柱还说:“在做《征途》的时候,我就说,别人有什么好东西就直接拿过来抄,不要不好意思。”

最早提出“创新”概念的美国经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph AloisSchumpeter)认为,企业家的本质就是创新,创新就是将生产要素重新组合,是一种破坏性创造。

破坏性创造让乔布斯造出了iPhone。但在不择手段、不计后果的抄袭风气之下,中国很难诞生乔布斯、很难生产出自己的iPhone。没有创新的中国永远不会成为品牌大国。

跟史玉柱学营销,你会死的很惨

  巨人从不给自己定远大的目标

史玉柱直言:“巨人现在不给自己定战略目标,说巨人现在有没有远大的目标,现在我们内部说我们没有远大的目标,我们不制定,尤其不列自己是中国500强,世界500强,将来多少年之内或者是在昔之内完成200亿销售额、100亿销售额的,我们不制定。”

随后他补充道:“我们不定远大的目标,但是在战术问题上要把每件事给做好,做到最好。”

可以看出,史玉柱是一个只有战术没有战略的企业家。因此,他会先投资汉卡,看到保健品市场大有可为之后迅速转行,等该行业遇到瓶颈又迅速转行做网游,将脑白金高价卖给了段永基。这是一种典型的“行商”,哪里有钱往哪里钻,所以史玉柱注定不会像马云那样深刻的影响中国的经济形态,巨人集团的影响力更是难望阿里巴巴项背。

史玉柱是中国商业社会机会主义成功的代表,“打一枪换一个地方”,但在中国和世界商业环境都发生了巨大变化的今天,机会主义的时代已经过去。比如史玉柱一直引以为傲的对民生银行的投资,企业家们若如法炮制的跟着史玉柱去投资银行,必然前途未卜。不良资产、账外循环、创新问题、服务问题等始终困扰着中国的银行,像史玉柱投资民生银行那样的好事注定不会再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持华夏银行,但如今,该行股价已经跌至8元左右,相比投资民生的大赚特赚,史玉柱的华夏银行投资着实称得上失败。

史玉柱信奉的商业信条是“一切交易都源于信息不对称”。当年在做脑白金时他就利用了信息不对称,讲美国市场上极为常见的褪黑素包装成保健品卖给中国消费者。但在如今无远弗届的互联网社会,信息实现了水一般的自由流动,消费者已经成为成熟的网民,信息不对称的时代已经一去不复返。想单纯的依靠概念和包装已经很难打动消费者。

史玉柱价值法则已经过时,中国企业家若跟着史玉柱学营销一定会死得很难看。

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