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跨国公司如何消灭中国本土品牌?

(2013-03-11 00:15:29)
标签:

跨国公司

中国本土品牌

收购

李光斗

杂谈

两面针近日爆出经营危机,但这不是个案;大宝、中华牙膏等曾经风光无限的中国品牌都遇到了极大的困境。有些是因为经营不善,有些则是因为被跨国公司收购,本想傍个大款,却一入豪门深似海,从此踏上不归路。

嫁入洋豪门的中国品牌,无处话凄凉

1990年,美国庄臣收购美加净;

1994年,联合利华收购中华牙膏;

2000年,法国达能收购乐百氏;

2003年,欧莱雅收购小护士;

2008年,强生收购大宝;

上世纪90年代,中国市场对外开放,外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国采取打得赢就打,打不赢就买的策略,大肆收购中国品牌,得手后却将它们束之高阁,大批中国品牌被打入冷宫雪藏,从此难再有翻身的机会。

2011年,本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司(Francois Coty)收购,随即遭到“雪藏”。而就在当年丁家宜被收购时还信誓旦旦的表示:丁家宜不会被束之高阁,因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同,丁家宜仍然持有1/3以上的股权,具有很大的话语权。但事实证明,这只是丁家宜的一厢情愿, 仅仅一年后,其销售额就下降了50%!

可以说,嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外的被打入冷宫。

在被收购时,这些国产品牌都占据着很大的市场份额。美加净在被收购时,它曾一度占有国内日化市场近20%的份额。但在被收购之后,当国产品牌门加入豪门后,却被束之高阁,无处话凄凉。

国外大牌不会做亏本买卖,其收购的往往是较为成功的本土知名品牌,有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力。但收购只是其假道伐虢之计,最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

SK-II:嫁入豪门的幸运者

SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”,风靡整个亚洲,而其品牌故事同样吸引人:1975年,一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂,一位观察细致的科学家突然注意到每一个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手,即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后它们终于发现了其中的奥秘: 在清酒的发酵程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后后,Pitera(SK-II的专利成分)终于问世,成为 SK-II美容养颜的核心秘密。

1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁,而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器,同为嫁入豪门,于中国品牌的遭遇可谓云泥之别。

马王堆发掘出的化妆品;《红楼梦》中关于林黛玉、薛宝钗等富家小姐的化妆品详细叙述,都证明中国才是高端化妆品的发源地,中国化妆品有着悠久的历史。但近三十年来,外资进入中国,在外国强势品牌的冲击下,本土品牌彻底失守,只有招架之功,全无反抗之力。即使嫁入豪门,也由于门不当,户不对,再加之消费者越来越倾向于选择国外品牌,最终遭到遗弃。

中国本土品牌的出路

解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设,进行产品和品牌创新,拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时,即使“嫁入豪门”也不怕被雪藏和忽视。

进行品牌建设首先要立足于东方人的需求,符合其体质、皮肤、审美文化等,提高产品的科技含量。1928年,“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓,打开棺椁惊奇地发现:去世已20年的慈禧竟然面如桃花,丝毫没有腐败迹象。由此可见慈禧美容化妆手段之高明,技术之发达。立足东方特色,提高科技含量,本土化妆品的品牌建设才会有可能成功。

打铁还需自身硬 ,本土品牌首先要做的是完善质量管理,严保产品质量,夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命?为什么SK-II在被爆出重金属超标后依然能安全着陆? 因为它们有稳固的品牌根基,深厚的品牌积淀,数十年,甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力,而非像本土品牌一样见光死。

当然,加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界第一品牌大国,一套全球公认的第一流的监管机构——食品药物管理局(FDA)功不可没。即使是化妆品,也会按照食品的标准严格要求,一旦发现质量问题,惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。

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