网络事件营销，是事件营销在新媒体发展的趋势下自然诞生的一种营销手段，它是企业以网络为平台，通过精心策划、实施的，促使公众主动传播相关信息，并引发传统媒体关注，形成舆论热点的营销传播活动。网络事件营销可达到加强公众与企业联系，提高企业知名度、美誉度、塑造企业良好的形象，最终达到促销商品的目的。

“互联网总统”奥巴马

如果你第一次听到人说：“我要在互联网上通过网络营销来竞选美国总统。”你一定会大笑，并断定此人是个疯子，将之当成笑话。但后来这个人成功了，他就是被称为“互联网总统”的奥巴马。

“谁能顺应时代潮流，谁就能把握历史的命运”，这句话在美国总统奥巴马身上得到完美的体现。在21世纪这个互联网时代，奥巴马顺应了潮流，在竞选总统时利用网络扩大在年轻选民中的影响力，成功当选为美国第一位黑人总统，改变了历史，创造了奇迹。

这缘于网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强的特点，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，快速提升品牌知名度和美誉度。

在奥巴马竞选美国总统的过程中，他首先确定了自己品牌年轻化的战略定位。面对老将麦凯恩的攻讦，他更是巧妙地借力打力，将“年轻”视为自己的优势，正如李光耀说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。” 

处在信息时代的2008年，奥巴马既年轻又有灵光的头脑，显然比麦凯恩所谓的经验更具优势。在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，迎合了美国新生代选民政治热情高涨的趋势。

接下来，我们仔细分析奥巴马成功竞选总统的网络事件营销策略。

第一，奥巴马团队自建竞选官方网站、官方博客等，通过网络宣布奥巴马参加总统竞选，利用不同类型但同样重要的网站，传播竞选动态、反击谣言、提升形象，让支持者第一时间了解竞选进程，并快速做出反应，与支持者进行互动，并将潜在的、可能存在的不良信息快速处理。

第二，EDM营销。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”，捐款的链接也附在邮件中，通过EDM营销自动传播，奥巴马竞选团队获得了大量200美元以下的小额捐款，就算没有大财团的支持，奥巴马团队也获得了竞选所需要的巨额资金。

第三，视频广告、植入式广告、搜索关键词广告。奥巴马团队将竞选广告Banner植入到最受年轻人欢迎、最热门的18款网络游戏中，游戏在各个场景上打出“竞选已经开始”，以及奥巴马的头像和网站链接，这些游戏在美国10个州同时上市，引起全美年轻人广泛关注。这也充分吻合奥巴马年轻化的战略定位。可以说在竞选期间，奥巴马的身影已强势占据了网民的注意力。

通过这几点我们不难理解，事件营销的核心就是“注意力”，而网络事件营销则是主要以网络为传播平台，充分吸引或转移公众的注意力，只有让更多的人关注你，你才有可能成功。

奥巴马团队通过网络事件营销让选民们更加深入地了解了奥巴马，成功打造了奥巴马个人品牌，成功竞选上美国总统，给竞争对手麦凯恩也好好上了一课。

互联网时代，没有做不到的，只有想不到的！

网络特性带来机会

网络传播的特点是：双向性、共享性、快速性、广泛性。网络这种虚拟交互传播拥有独特的特性，而这些特性带来的效果是一般事件营销所不能达到的。

1．广泛参与性

2010年年底中国网民达到4.57亿。全世界网民总数过去5年翻了一番，2010年超过20亿。也就是说，全世界近1/3的人口在使用互联网，如此广泛的参与性，是任何媒体所不能达到的。足够的受众基数，是事件营销达到效果的一种保障。

2．互动性

网络，是一张无形之网，把每个人连接起来，但不是静止的，而是活动的。网络的互动性体现在每个网民都有发言权，由于是匿名的，其发言的内容更是不受限制。网络事件营销需要调动网民多种感官，引发丰富的联想和情感共鸣，从而导致互动传播，文字、声音、图片、视频……都是互动的工具和手段。网络事件营销，如果没有受众的互动，等于顾影自怜。

3．时效性

网络的时效性是传统媒介不可比拟的。纸媒出版周期常以天或周甚至月来计算；广播、电视的播出周期以天或小时来计算，还要加上节目时段安排的限制；而网络的更新周期却是以分钟甚至秒来计算。信息的发布和反馈都是即时生效的。而且随着信息碎片化，网民不需要像传统媒介整理好长篇大论才能发出信息，只需要一句话，一张图片，便能达到传递信息的效果。最早报道 2008年5月12日的汶川大地震消息的，是各大网站。5月12日下午2点46分，新华网最早发出快讯：四川汶川发生里氏7.6级地震（编者注：最后定级为里氏8.0级）。15:02央视才播出了第一条消息，比网络慢了16分钟。

正是网络的这种时效性，为企业和个人提供了“一夜成名”的机会。

2009年9月一个自称“彪悍的小y”的网友在ChinaRen社区发帖曝光自己的“私生活”，一夜间让数千万混迹在ChinaRen的年轻人找到了共鸣。在这些“80后”和“90后”的追捧下，在短短几天内的点击总数就超过200万，回复讨论突破了10 000条，这个“无厘头”的新锐人物瞬间蹿红了整个社区，甚至波及到其他网站。

第一天，彪悍的小y仰天长啸：我真的是个异类吗？

第二天，西装笔挺跑步路上，彪悍的小y晒装备。

第三天，彪悍的小y热情回击，阐述跑步上班十大优势。

第四天，大胆晒打卡表，彪悍的小y整齐打卡记录让人震惊。

第五天，网友真的在路上拍到跑步的小y，小y回应网友。

第六天，跑步路上遇到雷人求婚，小y惊叹。

第七天，小y自曝追前台MM ，每天做便当的甜蜜历程。

第八天，小y号召全体网友一起传递温馨的爱情纸条，引发传播热潮。

第九天，热情网友人肉出小y女友在社区的活动踪迹，太牛了！

第十天，跑步路过人大，引发小y大学回忆，自曝雷人囧事。

第十一天，谁说装修得花钱，彪悍的小y只花0元装修玻璃和门窗。

第十二天，小y家的现代化厕所，随时随地都能上网享受冲浪。

第十三天，小y自曝5 000元装修50平米房子的真正秘密。

……

“小y”到底是谁？其实，它是联想Ideapad Y450笔记本，此款笔记本的受众是学生群体，定位是“彪悍”，为了打入受众内部，联想及其策划公司制造了这一网络事件，在开学期间以一个彪悍的形象展示了联想这款笔记本的调性，深得“90后”人心，营销效果十分明显，成为2009年网络事件营销的经典案例。

4．包容性

网络的包容性体现在受众和信息内容两个方面。传统媒体，有特定的受众，在很多阶段传播限制。而网络则海纳百川，从刚识字的孩童到能握鼠标的老人都可以上网，可以发表言论。对于信息，没有数量的限制，内容审查也相对滞后，广泛的包容性，使得网络成为包罗万象的世界，网民可以在网络中进行任何“创意”。网络为事件营销松开了束缚，开辟了更广阔的空间。

5．成本低

一台电脑，一台网络交换机，这就是发起一个事件所需的基础成本。

2009年网络上疯传一个视频，所有人都知道这是一个广告却乐此不疲。这就是依云水制造的轮滑宝宝们的网络病毒营销。在60秒的广告里，96个特技美化的轮滑宝宝，展示着他们高超的轮滑技巧，肢体灵活，表情生动，所有人都被他们可爱的样子所倾倒，通过视频很好地传递了依云水live young 的产品卖点。这支广告在YouTube上短短一周内的点击率就超过了600万次。可以说，依云水不花一分钱的传播费用便赢得了网民的心。

6．效果透明化

正如之前所提到的网络红人炒作事件，通过网络监测，企业可以即时观测到事件的发展态势和网民的关注度，获得想要的数据。传统媒体由于其自身的局限性，很难达到这样透明化的效果。网络解决了企业数据收集难题。

                                                                            节选自《事件营销》

（清华大学出版社2012年1月出版，李光斗著）