2005年商业地产四大趋势(一)
文/ 五合国际总顾问 刘力博士
五合国际董事副总经理、首席地产分析师 李小峰
一．商业地产市场趋势
1． 供需价格趋势
自2002年开始，全国商业地产市场迅速升温，供给量增速很快。商务部调查显示，2003年1～11月，全国商业建设投资额1000亿元，面积为2000万平方米，同比增长达40％。在供给类型上，新增商业地产以大型的购物中心和商业街为主，且产品的差异化程度不高，大都集中在超级区域中心，而便利店和邻里中心发展不足。
按照我国的国民经济发展总的要求，到2010年社会消费品总额将达到8万亿，生产销售总量达到17万亿，商业消费还存在很大的需求空间。而伴随着城市化和住宅郊区化进程的不断加快，新兴住宅区对零售物业将产生新的需求增长。
由于商业地产投资在短期内仍处于高回报阶段，所谓“一铺养三代”的理念对小投资客户仍有很大吸引力。近阶段，市场价格应会继续上涨。
2． 市场机制亟待健全
目前，国内商业地产市场才开始起步，还没有形成规范化与专业化的市场运行机制。市场运作时，缺乏像居住类房地产的专业交易市场、投资市场、投资机构和金融服务机构，缺乏配套的评价体系和经纪服务中介机构，缺乏出售、租赁、经营商铺的专业管理机构。
同时，也还没有形成完备的市场研究和预测机制。业界、理论界对商业地产的市场分析仍停留在表面，缺少专业的咨询顾问机构。众多的开发商沿用住宅投资开发的思路进行商业地产的投资和开发，这种方向上的误导和方法上的盲目操作对于投资额巨大的商业开发来说是致命的。
今后，商业地产市场发展的首要问题是建立健全的市场机制，从前期市场定位、并逐渐建立融资、投资、开发策划到后期的营销与租售经营，急需有一系列的专业机构的指导。一套适合中国商业地产市场的运作理论体系。
3． 空间发展不平衡
在“地段、地段、还是地段”的投资名言下，投资商们对黄金地段的追求近乎狂热，这就导致了口岸条件好的地区，商业地产开发出现过热，过多的现象形成繁华地区不断拆改，新兴地段无人问津的畸形布局。
日前，建设部、商务部联合发出通知，要求各地在年底前制定完成城市商业网点规划，避免商业网点重复建设、盲目发展和无序竞争。此举不仅可以克服商业地产空间发展不平衡状态，同时也可以防止社会资源的严重浪费。
在日本，商业地产投资的名言是“超过20年建设历史以上的商铺不能投”。其中的市场原理就是经过一个较长时间段的城市规划变动、商圈变迁、产业结构调整，先前的市场优势圈可能已经消亡了。而对处于城市转型期的中国而言，不确定因素可能发生的几率更大。因此，在商业地产投资中，关注城市空间发展策略，把握项目选址的前瞻性，才是取得更大市场回报的关键。
4． 不具备条件的城市开发商业地产存在风险
在商铺租金上扬、售价飙升的大好形式下，全国上下，从北京和珠三角，从崛起的东北到蓄势待发的西部重镇，无论是千万人口以上的特大城市还是迅速蓬勃发展的二线城市，政府与开发商跟风而入，大兴土木，建造一个比一个大的MALL。据不完全统计，截至2004年初，全国已建成的购物中心有54个，面积将近700万平方米。已经在建立项的还有240个，总面积超过3000万平方米。按每平米8000元保本销售额来计算，需要2400亿到2500亿总销售额支撑。要取得这一庞大的零售额，要么就是把中小企业挤掉，要么就面临着有场无市、惨淡经营的巨大风险。
自从2004年7月27日，《21世纪经济报道》上指出“盲目开发酿恶果 重庆商业地产空置面积全国第一”之后，各地纷纷提出了商业地产空置飙升的问题，如广州9月份统计结果，04年其空置率高达25%。
然而实际上，不具备条件的城市大力开发商业地产的不在少数，众多的“死铺”不但是投资商与当地银行的亏损，也给城市后续发展留下严重的后遗症。
5． 北京商业地产特点
北京零售业市场活跃，市场总体表现好。人均商业面积为0.78平方米，相比发达国家的人均1.2平方米有较大差距，因此从长期看商业地产有很大发展空间。然而，最近较大规模的上铺建设和购物中心类型单一化，在未来几年内可能会出现积压和激烈竞争的局面。
作为首都，其商业地产发展有三个主要特征。一是进京的外资零售商和业态最多最全。这些新增需求将成为北京零售物业市场需求的主力，如沃尔玛等的进驻，对于商业地产开发与投资而言，面临着一次重新布局与整合的机遇。二是北京市的传统建筑遗产是增值的文化源泉，经过规划设计可以提升商业地产项目的吸引力，如王府井步行街。三是新的商业地产模式冲击着传统商业模式，许多百货大楼、传统商业街面临空间上的调整和业态上的整合。
在地域分布上，北京历来有“北重南轻、东富西贵”之说，即北部与东部集中高档商业，如CBD商业圈，而南部与西部主要是大众消费型商业。但日前，西部提出以发展大规模购物中心的发展模式后发制人，形成影响范围较大的商业圈，如世纪金源购物中心。而南部地区随着土地资源的优势突击，以及城市交通和市政设施的进一步改善，也正稳步发展。
尽管北京的商圈型商业地产如火如荼，但在城市边缘地大规模建设的生活居住社区，仍然面临着需求的紧迫性。由此，北京未来商业地产发展重点应该集中在集众多功能于一体的社区商业服务中心、对原有过时的传统商业地产的改造以及与外国投资商的合作开发上。同时，为了防止总体不足、局部过剩的问题，要注重西部与南部的商业潜力，侧重于大众消费型商业。
6． 上海商业地产特点
上海市商业地产供求基本平衡，市内各社区商铺行情看涨。中心城区裙房商铺供应充足，小面积分割商铺受到市场追捧。很多商铺开始塑造专业亮点以规避经营风险，主题商铺及特色商铺增多。同时，外地商铺来沪销售增多，外来需求也增多。
然而，上海市零售消费服务载体增长过快，区位分布主要在市内，导致大型多功能、现代化商务项目难以满足市场需求，形成投资、销售、经营之间的脱节关系。在区域布局上，因市政建设的滞后，城市的空间发展不平衡，在商业地产的发展上，突显出浦西繁荣，浦东冷清的局面。
上海人注重细节。商铺规划上要将自身情况和周边城市环境相呼应，考虑宜人的尺度，空间的三维界定，个性空间的塑造。建筑外观的设计既要体现宏观效果，又需表达微观细部，设计中应打破建筑与装饰和景观的界限，重视非建筑元素的运用和商业符号的表达。
总的说来上海商业地产具有成长的基础和潜力，仍具有投资的价值，但风险在增大，利润空间被压缩。随着城市规模的不断扩张，郊区商业地产投资前景会更好，一些后发地区值得商业地产投资人的关注，比如深水港、外环线周边、新增轻轨交通节点及郊区新城新镇和省际高速公路节点等地区。
7． 珠三角商业房地产特点
珠三角商业地产市场繁荣，Mall和主题商场日渐流行。其主要类型以CBD工作办公与商业相结合的商业地产为代表，以白领为主要消费对象，属于高档商业地产项目，如第一国际、天河城等。区域分布上，城市中心区的商业地产发展较好，而其它区位欠佳。
然而，随着住宅利薄商铺热销，商业地产投资商用做住宅的手法操作市场炒概念、炒回报、卖楼花、分期付款，导致投资商暴利而小业主遭殃势必会引发社会利益分配的问题。同时，陈旧的物业管理模式，无法适应商业地产新增市场的需求。
按目前情势看，预计珠三角商业地产市场将持续旺盛，供应量会继续增加。今后的投资取向，应逐渐推广纯商业地产项目，逐步建立起社区MALL的商业服务体系。
二．商业地产开发操作趋势
1． 商业地产开发金融产品化是长远趋势
商业地产开发有其行业特殊性，商业店铺经营的好坏及其短、中、长期的运营状态，直接决定商业价值的实现。欧美国家经过几十年商业及商业地产的发展，形成了相对标准的价值确认方法及标准化的开发模式。对于一个商业店铺，他们主要根据其位置、业态、经营时期，特别是赢利能力确定其商业价值。该价值在店铺转让交易中可得到充分体现，一个优秀的商业店铺其转让价值可能高于几十倍的房租租金，而这部分价值通常由业主与店铺经营者所共享。因此，开发商只需专注项目的开发，而投资商只考虑投资的收益与增涨，项目开发运营过程就是一个价值开发运营的过程，是一个“金融产品”制造及增值的过程。与资本市场的对接在项目开发的任何阶段都可以实施，只是体现的价值不一而已。
而目前，国内大部分开发商分辨不清不同投资机构的投资习惯及投资特性，只以售出房产或土地为目标，而出售的价格往往是主观希望的，缺乏客观、公正的数据支持。这使得投资方无法从项目及项目的开发、实施上计算出“物有所值”，许多项目很难进入实质性谈判。这是由于一方面，大部分开发商自有投资能力较弱，加上目前宏观调控的影响，如何满足项目投资的资金需要、如何体现及实现商业物业的价值并实施交易，是大部分商业项目开发商、投资商最为关注的问题。许多开发商希望通过寻找投资、融资的方式来解决资金问题，但合作常常难以成交；另一方面，随着中国经济的发展，房地产开发逐渐成熟。大量国际基金及投资商，如专业商业地产投资开发商、专业基金、财团、保险公司等开始关注中国，寻找地产投资项目，但能在商业地产方面成功投资的少之又少，除政策法规等限制因素外，主要原因在于目前国内大部分项目不具备与资本特别是国际资本对接的条件。因此，要实现稳定、高速的发展，商业地产开发观念必须改变，商业地产必须进入“金融产品化”时代，否则造成的混乱和资金浪费将难以估量。
商业地产的“金融产品化”是商业地产价值及其创造价值的能力。这个价值应当是客观、真实、可评估且可流通的，是房产价值及其商业价值所形成的商业地产价值。商业运营能力及营业额水平直接影响到价值的增涨与跌落。一个商业地产项目从立项开始直至运营期间，时时都可体现出一个价值，这个价值评估的客观性、真实性往往是开发商与投资商之间最主要的分歧。受住宅开发模式的影响及缺乏对商业地产特性的真正认识，国内商业地产开发商提出的“主观”价值往往使投资商很难通过国际通用的投资收益计算得以认可，并无法保证投资收益的安全性、稳定性和可增长性。因此，商业地产项目只有体现出公证的价值，才有可能进行投资、融资工作，才有可能在资本市场上流通。商业地产价值的可增长性才能使得商业地产交易更加活跃。
改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值则是国内商业地产开发的正确途径。其宗旨是在项目开发的理念及开发方式上，以一种完整而专业的方式体现项目的最大真实价值，以创造在项目的开发及运营各阶段进行资本运作的基础。而项目价值的整体体现是一个综合的、专业资源实施应用的过程，需要通过认真的市调及分析，确定项目的体量及商业定位，保证足够的消费能力；通过专业的商业规划及建筑规划，保证商业及商业设施运营的合理和有序；通过优秀的商业店铺招商，吸引最大的消费能力，在最大程度上保证租金收益的安全性、稳定性；并通过专业的商业运营管理，保证商业的长期良好运营，从而提升商业的整体价值。只有这样，才可能体现商业地产的真实价值，其商业项目才能具有“流通性”。
商业地产开发“金融产品化”是国内商业地产发展的长远趋势。与国际接轨，与资本市场实现对接，主动、科学地开发商业地产项目，是中国商业地产界应采用的运作模式，也是中国商业地产正常、良性发展的唯一出路。随着国内商业地产的高速发展及相关政策法规的进一步完善，真正体现商业物业价值的交易模式将很快形成并得以应用。
2．开发模式专业化
在全国的商业地产热潮中，大批项目夭折，象北京这样的大都市也鲜有成功的Mall开发实例。许多开发商自走弯路，错过了最佳开发时机。虽然也有知名的超大项目，但其经验推广价值有限。这些失败反映出中国商业地产开发远不如住宅开发成熟。最根本的是未认识到商业地产的特殊性，未按商业地产的专业化原则操作。
开发目的决定开发模式。商业地产由于其自身的高专业化特点，开发的目标应集中在初期的项目招商与后期的商业管理方面。招商成功是项目实施的根本保证，而商业运营管理的成功才能给项目业主长久回报的保证。而国内目前开发项目由于对商业项目开发目的认识不清，操作模式多有盲目性。
这种盲目性主要体现在对项目优势，和自己运作项目能力的过度自信两方面。对于北京这样的大都市，1400万人口的商业需求不可能不支撑Shopping Mall的出现。很多项目的区位与环境资源优势也是不容质疑的。但这些都是外部条件，仅有这些远远不够。没有专业化的项目定位，没有专业的招商渠道，没有专业的运作手段，再好的项目也没有办法得到商业投资界的认可。
商业地产项目的开发计划性至关重要，包括评估市场购买力与购买习惯，分析供给与需求的契合，策划不同业态资源的搭配，实现开发方、商家与消费者多方短期利益与长久回报的最佳平衡。而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成的。且不谈专业的商业管理所带来经营的回报，没有专业化的资源整合就无法落实零售商特别是主力店招商。因招商不成功而搁浅正是中国商业地产项目的最大窘境。
中国商业地产开发是一个崭新的行业。传统商业模式的经验很难适用到新型的商业项目中。目前有些知名或暂时成功的项目经验又未必能够照搬。上海新天地、北京金源时代都是无法复制的。在既缺乏经验，又没有能同国际接轨的招商渠道情况下，经历了众多失败的商业地产正在走上专业化的道路。此次2004年法国嘎纳国际地产展会（MAPIC）中国展团的亮相是个不错的开端。
3．住宅开发模式不再适用商业地产
很多商业项目的开发沿用了住宅开发的模式，思路上存在偏差。由于忽视了商业地产的专业性，低估了开发难度，未进行专业的零售市场研究或直接套用住宅市场的调研方法。结果导致选址失当，定位失准。许多项目甚至连重新定位，改造再招商的机会都没有。
住宅地产可以被视为直销，开发商可以自己分析市场，产品定位，甚至可以直接对购房者销售。有经验的开发商可以不借助专业团队而独立操作。商业地产开发则更类似于传销。由于需要专业的机构介入前期招商与后期的管理，所以更类似于酒店项目的开发。其开发与顾问和管理方是相互独立的。没有专业团队运营的高星级酒店不可能成功。商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。
有些开发商凭借项目的区位优势与市场断档商机一呼百应地直销一回，给商业地产带来的希望不如说是误导。只有在市场与投资型消费者都不成熟的特殊历史阶段，才会有这种待价而沽的机遇，风险全部转稼给小业主头上。这种投资客既无商业经验也无经营能力，典型的四不知抢购：第一不了解整座商厦的市场前途；第二不了解是何家主力店入驻；第三不了解物业管理是否有带动商厦整体升值的能力；第四不知自己的左邻右舍是何种业态。这股抢购风在各类城市都会出现，特别是城市的传统中央商业改建，如北戴河的石塘路商业区，驻马店的中大商业区。北京的鼎好电子商城也掀起过天价。但商铺售价的提高大大高于租价的提高。换而言之，开发商挤压了投资客的空间。分割出售产权遗留的问题越来越明显，一铺养三代的神话也开始被怀疑。大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式不再适用于商业地产。
4．专业机构的缺环制约商业地产发展
在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际的商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。大型Mall的开发中最重要的角色并不是财团或开发商，而能够整合商家资源并合理配置业态的专业中介才是四两拨千斤的关键。
中国地产的传统是轻视中介，只重有形的技术与服务，对策划与资源整合类纯智力型服务不信任。这一点更反映在商业地产开发中。极少有委托专业中介从业态定位，代理招商一直负责到运营管理的。当然这与目前中介策划行业良莠不齐的现状有关。许多国际品牌专业公司在国外有能力整合资源代理策划或运营商业地产项目，但在国内市场也几乎都以住宅项目代理营销为主。近几年的商业地产火爆局面也催生了许多商业地产中介机构，商业地产领域的各类会议与组织也越来越多。缺乏实效的繁荣使得发展商难以选择到能解决招商与业态定位实际问题的中介。
专业服务机构所能提供的主要有五大方面的服务：
• 专业服务机构能够提供一个满足商家经营需求并保障长久回报的项目形态。这是这类专业顾问公司的长项，也是国内发展商求之若渴的专业支持。
• 随着专业分工的细化与成熟，专业服务公司凭借自身独特的资源优势和综合实力，将在整个地产产业链特别是国际化招商过程中起到至关重要的作用。
• 专业服务机构长于大型商业地产资源的整合，从招商融资到开发顾问及后期物业管理可提供专业水准的规划。专业顾问代理公司与商业投资公司的关系是经过几十年 建立起来的鱼水关系。在评估或推荐项目时，专业顾问公司代表着商家的利益。 建 立在这种高度专业化服务上的信任关系，正是顾问公司招商与整合资源的有 力保 障。
• 专业商业投资顾问与管理公司具有丰富的大型商业管理经验，他们的指导是规划设计出一个达到商家专业使用要求的商业设施的保证。
• 面对日益开放的全球市场，资深的国际中介机构深谙整个行业的发展和新的需求。能够代表客户项目与国外商家有目标、有选择地进行交流。特别是在国际舞台上，其语言、文化背景方面的优势，更能获得信任感。从而使他们在面对同等的机遇时，获得更多的成功机会。
这几大方面正是中国开发商所没有能力解决的。商业地产项目开发若有突破很大程度上取决于对专业服务公司的利用。而专业公司亦需要在实际项目操作中树立自己的品牌。
5．专业招商渠道将更受重视
专业中介机构的优势之一就是具有招商渠道。中介服务机构在资源整合的过程中必须兼顾零售商家的利益。而不仅仅代表开发商的利益。开发商在招商过程中的角色目的性过强，招商材料的可信度偏低。而投资商家最需要的是能够代表其利益的客观的项目评估。因为中介机构的角色变得必不可少。专业机构同商家的信任关系是几十年合作过程中建立起来的。试想某中介一次让投资方中了开发项目的圈套，该中介以后是否还能再次为同一投资方介绍项目。这样的鱼水关系是开发商不具备的，也就是中国商业地产最缺乏的招商渠道。
对于中国目前大型商业地产项目而言，主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度最大，对项目开发的后续进程影响也最大。国际招商则需要国际的平台与渠道。国内开发商正通过国际专业公司如旺德行（Vendome Group）和对国际商业地产界窗口如MAPIC的了解，尝试同国际平台接轨。但由于国内地产专业水准偏低，开发商独立招商所面临的障碍太多。首先是招商材料的模式国际化需精通国际商务的西方专业人士。目前的招商材料多为中译英，从英文受众角度往往不知所云。招商材料内容与套路缺乏有效可信的数据信息。中国地产圈所流行的“楼书无楼”的炒作套路是搬不上国际舞台的。有些开发商甚至仅用中介机构提出的服务意向大纲就开始招商，结果可想而知。
专业的国际中介在招商渠道方面的优势十分明显。以旺德行为例，其欧洲懂事均为欧洲著名大型商业的资深管理人员。因他们本身就在欧洲商业地产圈中，所以拥有丰厚的人际资源和潜在的招商影响力。而西方语言，文化背景甚至人种上的影响力都是打开欧洲大门的优势。以专业资源为武器的招商团队不必依靠夸张的项目包装和哗众取宠的推销。有招商资源则可缩短进程，直接进入实质的接触。
面对中国大市场，西方的投资，开发与零售商早就跃跃欲试。家乐福在中国的成功更使得其它商家有落后的危机感。在2004年MAPIC的中国论坛上，他们的问题已不是Why，而是When和How，如何安全地在中国操作和正确地认识项目价值才是他们最关心的。许多在中国有过试水经验又被烫缩手的商家更急需建立一个可靠的投资渠道。另一方面，中国的开发商更急于走出国门，几乎把项目的成功全部寄托在主力店的招商上。而由于语言障碍，国际商务陌生，特别是缺少专业招商渠道而一筹莫展。双方面的巨大需求和机会使得专业招商机构将会得到空前的重视。而具备国际招商能力的国际公司无疑将在众多的商业地产中介中脱颖而出（图1-2）。
6．招商晚于设计则风险更大
多数开发商在招商未有结果的情况下已开始规划设计，甚至开工建设，导致许多设计招投标完成，甚至已竣工的项目无法落实招商与营销。除了过于相信项目自身的招商吸引力外，开发商也普遍认为有了有形的产品或设计更容易招商。在某些情况下的确如此，经由专业公司合理配比业态，有目的的预招商后，越成熟的产品越有吸引力。而未经过专业机构统筹策划，或明显缺乏专业运营能力的项目，往往设计与实施得越深入，离招商的目标越遥远。当零售主力店对一个项目没有把握的时候，通常的托辞也是“等项目建成再说”。这从侧面也推动了项目实施的盲目性。
与项目的整体商业规划相比，建筑的规划设计属于下家。建筑的规划设计方案必须满足专业中介提出的整体商业业态搭配构想。合理的业态搭配是对零售商的专业吸引力，也是持久盈利的保证。由于设计方不可能具有专业中介的能力，以建筑师为主导的商业项目只能是高通用性的虚拟设计。另一方面每个主力商都有自己一些独特的要求。比如一家大型连锁超市分店对卖场、仓储和车位都有自己的规范要求。在店家明确之前，设计是盲目的。不能满足店家需求，甚至没有改造余地的项目在招商中定然受挫。有些项目在招商过程中由于缺乏整体规划，按住宅营销模式由店家自选认购。导致本来有希望整体招商的项目被切得七零八落，招商无以为继，几败具伤。例如包头的一个大型项目本来总进深达到70米，满足大型主力店的要求，但招商时把临街的35米进深的一条全部卖掉，剩下的则不可能招到任何主力店。所以为降低风险招商和商业规划应在建筑规划设计之前。当然不用于实施的虚拟设计除外。
