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王志纲:秦池的黄粱一梦与茅台的涅槃重生

(2017-06-01 14:55:31)
标签:

智纲智库

企业战略

茅台

分类: 丙方观点

王志纲:秦池的黄粱一梦与茅台的涅槃重生
本篇文章,节选自老王山东行中的演讲。


二十多年前,临沂的一帮老板来找我,想在临沂搞一所贵族学校,想搞得比碧桂园还要好。当时交通非常不方便,所以我很不想来。没想到这帮人从山东背了一大个麻袋来找我,起码有两三百斤。我打开一看全是石头,觉得很好奇,为什么要送石头给我呢?于是他们花了半小时给我讲临沂的石头多么了不起。石头倒是其次,只是这帮人的蛮劲憨劲,还有他们的诚意,真的把我给打动了,于是我答应他们到临沂一看。


当时到临沂,要先搭火车到济南,再从济南开车往临沂走。中途吃饭路过一个地方,叫“临朐”。“朐”这个字非常有意思,只有这个地方用,因为临朐的东面是朐山,所以才有了这个地名。


正好当时这里有一家企业,叫秦池,非常的火,我就提出来去看看,结果到秦池一看,企业已经在走下坡路了。


1995年的时候,秦池用近七千万元夺得了中央电视台的广告标王,企业大出风头,经过新闻界的炒作,秦池一下子变成了全国知名品牌,销售网迅速向全国扩张,生意做得风生水起。而在1996年,秦池居然用3.2亿元卫冕了央视标王,让全国震惊。当时中央台记者采访秦池的厂长,说你花了那么多钱来投标王,得到了什么?他说:“建议大家都来抢标王,自打我抢了标王以后,从前门开进一台桑塔纳,从后门就开出一台奔驰。这就是标王的意义。”


王志纲:秦池的黄粱一梦与茅台的涅槃重生

秦池厂长:姬长孔 (左一)


“秦池酒,投标金额为3.212118亿元!”当时有记者问及,“这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答:“这是我的手机号码。”


后来央视又来采访我,问我怎么看待秦池现象,我当时说:“秦池不亡,天理难容。”


这个话可能有点难听,可是为什么这么说呢?因为秦池的所作所为已经违背了基本的经济学规则和常识,另一方面,秦池是被中央台给“绑架”了。中央台为了自己的利益,把广告拍出高价,让一两个企业来竞拍,热捧央视广告,结果最后的广告成本大大超过了这些企业的经营能力。这些企业只想用炒作的方式来获得未来,最后是会受到市场的惩罚的,而这一点,中央台也难辞其咎。结果不幸言中,在天价延续央视标王之后,秦池被曝光了一系列商业黑幕,销售一落千丈。


每个企业的发展,都有其固有的规律。


企业家一定要尊重这些规律,就像农民兄弟说的:“人欺地皮,地欺肚皮”,如果农民不好好的伺候土地,到了秋天颗粒无收,你就会饿肚子。这就是常识。但是这些年的市场经济,让很多人不相信这种常识,他们只相信暴富,只相信投机,只相信捷径,不想脚踏实地,这样虽然在短时间看不出什么后果,但是长期肯定会被规律冲垮。


有人或许会问,你又没有做过酒,你怎么知道秦池会垮掉?这是因为后来我实打实的帮助中国的酒业做了一个老大出来。这个酒业就是老贵族茅台。


茅台多少年来都是皇帝女儿不愁嫁,根本不愁卖不出去,但到了98年的时候,居然出现了滞销。背后的原因,一方面是被鲁酒抄底,像秦池、孔府家酒这些山东白酒。另一方面是被五粮液迎头赶上,价格比茅台高,产量比茅台大,还有很多子品牌。所以五粮液群情振奋,跑到了北京,希望把茅台酒“国酒”的名号换给他们。他们还在五粮液的厂区竖起了一个纪念碑,碑上写着:“国酒没有终身制”。


这番气势让茅台惶惶不可终日,所以董事长和总经理来广东找我,希望帮一帮他们。说实话,因为他们这些官商都被惯坏了,所以一开始我没有答应这次合作。这些领导回去之后,又找到我的手下,说:“不管怎样,请你给你们老板带句话,贵州只有两件宝,一杯水和一瓶酒,水是黄果树,酒是茅台酒,如果茅台酒垮了,他作为贵州人脸上也无光。”


王志纲:秦池的黄粱一梦与茅台的涅槃重生

茅台董事长:纪克良(左一)


这激将法还挺有用,于是我去茅台待了十五天,对赤水河谷进行了仔细的调研,得出了几个很重要的判断。在中国,只有一个500平方公里的黄金地带是蒸馏酒的故乡,就像法国的波尔多河谷一样。


这个黄金地带只产三种酒,一个是浓香型,像沱牌1918,泸州老窖,还有五粮液。另外还有清香型,主要在黄河流域,像汾酒一类的。而第三种酱香型在整个中国的蒸馏酒里面,只占3%不到,而且只有三家分享,一个茅台,一个郎酒,还有一个习酒。


为什么只占3%呢?


一个是受自然条件限制,只能在这个河谷地带,这样的气候、土壤和水才能酿造。另外是受特殊的工艺所影响,不能工业化生产,不能用添加剂,只能自然发酵。


得出这些结论以后,我又对整个中国酒市场进行了分析,发现了一个很有趣的现象。中国很多人喝酒,但是80%不懂酒。


中国蒸馏酒的发展分五个阶段,第一个阶段是农耕文明时期,作坊酒,一个村里有个小酒坊,第二个阶段是工业酒,规模生产,第三个阶段是广告酒,就是秦池的打法,但是这个时代即将结束,第四个阶段叫品牌酒,比如五粮液,形成了很多家族化的品牌。


最后,历史给了茅台最后一个机会,就是第五个阶段——文化酒。


谁能够成为中国大中华文化的代言者,谁就能拥有广阔的未来。当时我们都认为,茅台天天学五粮液,想搞多品牌,比如茅台王子酒,茅台成龙酒,甚至是搞茅台啤酒,已经把路走错了,所以我们和茅台说,要集中精力一门心思,坚定不移的打造中国的文化酒,代言中国酒文化,而任何一个战略的确定和走通,没有三年五载的走是不可能成功的。


中国这个国家,伴随温饱,走向富裕,走向小康之后,酒逐渐会摆脱公关功能,不再场面化,会走向健康。那么茅台怎么走向健康呢?


这时候董事长告诉我一个很重要的信息,他说一个医学院的教授做了一个研究,有两只伤了肝的小白鼠,一只注射药物,另一只注射茅台,实验的结果,注射茅台的那只小白鼠肝功能反而恢复得更好。于是我说:“有了!广告词就叫‘国酒喝出健康来——中国茅台’”。


王志纲:秦池的黄粱一梦与茅台的涅槃重生

2005成都烟酒会广告:国酒茅台,喝出健康来!


这句广告词在当时其实是违背广告法的,但是我和他们说,一定要想办法让这句广告词流传出去。董事长马上就拍胸脯,你让我做市场可能比较困难,让我摆平中南海那是我的强项,当时哪个领导不喝茅台?


后来他们真的把广告词打出去了,一年以后火得不得了。到现在,十五年过去,这句广告词遭到了其他酒商的集体抗议,不敢公开用了,但是所有的包装袋上都会印上这句话,而且广为人知。山东很多老领导,像谷牧、万里,人们见到了都会恭维几句,说老领导身体真好啊,有什么秘诀没有?人家的回答很简单,就是喝茅台!所以茅台坚持做文化酒走到今天,不但超越了五粮液,而到现在市值已经五千多亿,茅台酒还一瓶难求。


茅台与秦池,放在一起,这说明什么?


一个企业也罢、一个城市也罢、一个区域也罢、一个国家也罢,一定要找准魂,解决“我是谁,我从哪里来,要到哪里去”的哲学之问。商业里的捷径,不是投机取巧,而是在于找到方向后,坚定不移的走下去,只有这样才能走出一条“人无我有,人有我优,人优我先”的独特发展道路。


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