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手游求变玩客新生

转载 2014-11-24 09:47:10

   手游依旧处于上升阶段,但市场形式却不容乐观,对大多数手游而言亟待破局。首先智能手机已经到顶趋向稳定。根据易观的调研,2014年第2季度,中国智能手机出货量,每季度维持在1亿,未来增量趋于平缓,每年智能手机换机用户维持在4.5亿左右,这个大数不会有太大的变化,变的各品牌的市场占有率。智能手机是手游最重要的容器,终端出货量的稳定就意味着手游换机用户的红利已经消失。

 

    同时手游市场的生态环境正在趋向成熟,过去数年是手游的野蛮生长期,从无到有创造上百亿的市场。在市场粗放式暴增的时候,几乎所有的手游开发者都能从中分一杯羹,现在窗口已经关闭,靠简单攒一款游戏,再通过预装、渠道买量就能成功已经行不通,除了需要更依赖手游自身品质外,更为深度的手游服务变的尤为重要。

同质化破局

   同质化产品、同质化分发是手游的现状。现在市场上充斥着大量毫无特点的同质化产品,相比传统的端游和页游,手游研发门槛较低,过去一两年新增大量开发商,2014年预计中国新增手游数量会达到3000款,这么多的游戏用户无从选择,同时手游天生生命周期短暂的特点,决定了一款手游推出后如果不能快速让用户知晓,很快会没落;另一方面,用户并不知道去哪里找到适合自己的游戏,因为市场上缺乏能够通过精准资讯、攻略等服务帮助用户进行选择的平台。

    目前最高效的APP分发方式,是苹果的App Store和各安卓市场。目前不含更新的日分发量在App Store上约1500万,各安卓市场7000万左右,远远不能满足行业需求。

    在激烈的市场竞争中能够脱颖而出的手游,除了产品本身的高质量,优质渠道的助推力不可或缺。也正是因为这个原因,导致渠道在手游开发商面前十分强势。随着渠道商日益强势,手游收益的分成比例越来越向其倾斜,从最初的五五分成,到现在的二八开,渠道商占八成,游戏开发商只占两成。渠道商之间的竞争也很激烈,有些渠道商看重游戏的带量,会将部分收益返还,但这无法持续。

    虽然各手游厂商在不断尝试众多分发方式,却缺少能够提供稳定高效流量的渠道。爆发式增长的手游研发团队和移动流量稀缺之间的不平衡,成为当前手游大爆发背后的核心矛盾,供给过剩加剧稀释了新游能够获得的流量。目前这种广撒网直接买用户的手游营销方式既不能为厂商带来稳定用户,也不利于品牌建设。

用攻略提留存

    分析公司Localytics的研究表明,20%的用户只会打开一款安装好的应用一次,并且只有39%的用户会成为忠实用户。用户获取最重要的一个环节便是将安装用户转变成忠实用户。激活是把用户带到游戏中,并且将创造积极体验作为目标,这样用户才会再次回到游戏中。在这一阶段,必须呈献给用户的是如何游戏,游戏攻略在这个阶段变的异常重要,用户先有了了解才有可能产生兴趣,是兴趣带来用户留存。

最佳的方式是类似《植物大战僵尸2》游戏是从教程开始,即呈现给用户简单的游戏关卡,他们将在这里经历消灭僵尸的紧张感。但这不是每一款游戏都能做到的,特别是中小型开发团队。对中小型手游作品来说,一个类似玩客这种游戏内的攻略入口是必须的。在游戏初期告诉用户游戏怎么玩、趣味在哪里,有助于消除用户的陌生感,撩拨用户的兴趣。

玩客游戏攻略
玩客游戏内的攻略

 

游戏服务中交叉推广

    交叉推广是游戏必须面对的问题。每款游戏都有运营周期,处于衰退期的游戏玩家流失严重,实际上游戏运营方非常清楚什么类型的用户会在什么时候流失,只是无计可施。就算再成功的游戏,也不能确保第二个版本能达到相同的高度。如果同时拥有多款游戏,那么在其它游戏中推广某一款游戏便是最大化现有用户价值的最有效方式。

    传统的交叉推广就是游戏内广告。然而,使用一个标准广告位进行交叉推广,可能会让它看起来像是第三方广告,这会让现有玩家感到混乱。同时玩家在游戏中对广告有天然的抵触。

    现在手游上的banner延续的是网页的广告呈现方式,这绝对不是一种最好的交叉推广的方式。通过对网络游戏用户的分析,我们大致可以这样说,每个网络游戏的用户,同一个富于想象的作家在这一点上一样:他们创造了一个自己的世界,或者更确切的说,他们按照他中意的新方式,重新安排游戏天地中的一切。那种认为玩家没有认真对待游戏世界的看法是不正确的。恰恰相反,他们对游戏相当认真,倾注了大量的感情。游戏的对立面是现实,这一点绝大多数的玩家区分的很清楚。

既然承认游戏与现实的不同,就不得不放弃将产品在网络广告上的表现无差别移植到游戏中的想法。不应该在游戏中推荐广告,而应该在用户需要服务的时候提供信息,在用户需要游戏攻略的时候、在用户充值、分享、帐号交易的时候提供与用户兴趣一致的游戏推荐。广告不像广告而是应该成为游戏服务的一个环节,这将是未来在游戏内交叉推荐必然的呈现(沈禄政/文)。

 

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