近来常听到这个问题：进行媒体选择，进行传播的时候我为何要选择游戏植入广告？同样的问题其实重复出现：为什么要选择博客，为什么要选择SNS，为什么要选择播客……

    原因只有一个：传播的不确定性

很多人将传播直观的理解成目的地与道路的关联：传播的目标就是一个确定的目的地，而媒体就是达到目的地的道路，选择媒体就是寻找一条最方便快捷的道路。这样的理解虽然直观却不完全正确。最大的误区在于忽略了传播的不确定性。如果媒体仅仅是一条道路的话，那么任何的传播目标都可以达到，区别仅在于时间的长短。每一条方向正确的道路都可以达到目标，哪怕崎岖坎坷。可实际上没有任何一个媒体能确保完全承载你的传播目标，如果有媒体告诉你选择我，我将带给你需要的品牌和销量，你可以把这当作是同时拥有两个女友的男人的诺言。事实上即便强势如央视也需要卫视的组合巩固传播效果。 

在我看来媒体的选择更像接苹果。一棵挂满苹果的苹果树，苹果熟了将会落地，传播的目标就是要接住更多的苹果。某一个阶段的传播目标是定量的，例如需要接一百个苹果。这时候怎么办？选择合适的位置，选择合适的容器。对于传播而言，位置的选择就是媒体的选择，容器的选择就是传播方式的选择。你需要选择尽可能多的位置，因为同一时间苹果在不同的位置落下。一个能落下大量苹果的位置就是强势媒体，苹果落得少的位置就是次级媒体。二者的选择同样的重要，你永远无法确定一个固定的位置一定能带给你需要的100个苹果，多选择一个位置就意味着多一份的保障，多一份达成目标的确定。这就是选择游戏植入广告，选择博客，选择播客的原因——传播的不确定性。约翰·华纳梅克谈到他浪费的那一半广告费，正是因为传播的不确定性，很多时候让这种浪费成为必须，只能进行合理的媒体整合，选择正确的传播方式，让浪费尽可能的少。（沈禄政/文）