最近《东方日报》为了针对新出而销量又蒸蒸日上的《苹果日报》，把报价减至美国的give away水平（二元可算是每份报章的发行及零售费用，因此报章本身的收入是零）。此举无疑把香港多年来报业的卡特尔（cartel）瓦解，引起无可避免的报业淘汰赛，紧张刺激兼而有之。若继续下去，其效果很可能像美国各大城市那样，综合性的普及大报，只有一家独存。这是因为文字内容是共用品（public goods），而一份综合性报章大可包罗万有。比较专业性的报章，如《信报》，则大可隔岸观火，置身事外也。

在这次淘汰大赛的序幕中，有一件事前所未闻。那就是综合性的《苹果日报》，减价至四元后，天天以大字标题说明跨越九七不变。使《东方》在短期内难走回头路，而其它综合性的报章不能不因此感到夜长梦多。《快报》与《联合报》在一星期内决定壮士断臂，似乎是对前途如何有所肯定而下的决策了。

淘汰序幕开始了一星期（我下笔写此之际），《东方》的销量激增起码一倍（三十万份升至六十万以上），而《苹果》实际销量虽然只下降百分之三（三十一万至三十万份），但潜在的下降可能达百分之二十（三十一万份是印刷机不足的顶点，减价前供不应求）。假若从今天到跨越九七或更长的时间内，情况不变（销量不变、价格不变），那么鹿死谁手呢？（事实上，销量会变的，因为以后还有壮士断臂的情况，但报章价格可能不变。只要价格不变，鹿死谁手就有答案。）

这是一个耐人寻味的经济学问题。朋友一般的推测，是《东方》胜。他们指出，这是一项斗钱多的淘汰赛，而《东方》的前、后台资金，似乎比《苹果》的雄厚。他们又指出，《东方》销量倍于《苹果》，广告不仅会增加，且收费大可提升。《苹果》呢？在减价前每天广告收入要增加五十万元才可收支平衡，减价后每天广告收入要多增三十万元才行。但是，其它减价报章销量大升，广告可选的地盘有的是，如此一来，《苹果》要在财政上打个「和波」，遥遥无期也。

对这个鹿死谁手的问题，我骤然听来是同意朋友们的观点的。但三天前的晚上，我坐下来拿起纸笔，以三十多年前学过的一套经济理论引证，其结论是：《苹果》会胜。

这理论说来，真的有点话长了。

十九世纪的经济学大师马歇尔（Alfred Marshall），因见「羊毛出在羊身上」而提出这样的问题：牧人养羊，既产羊毛，又产羊肉，若二者产量有固定的比率，毛价与肉价从何而定？后来的学者，把这问题改得复杂一点。他们问：假若同一的生产过程中，获得几种不同的产品，而不同产品的比率不固定，致富之道为何？其答案是：几种产品一起生产，每种产品的平均成本不可能知道，但每种的边际成本是知道的；致富之道，是务求每种产品的边际成本与该产品的边际收益看齐。到了我们那一代，这理论有一点改进：在有交易费用（生产之外的费用）的情况下，每种产品的边际成本与收益可以有差距，但其差距不应该大于其边际交易费用。

一份报纸是一只羊，但其毛与肉没有固定的比率，而「报」价可算毛价或肉价，但却非羊价（因为还有广告的收入）。在有竞争的情况下，适者生存的条件，是毛与肉的边际收益，要与其边际成本相若。若有交易费用，这些「边值」可以有某程度的分离，但不可以脱节而求存的。

是的，一份报纸，其实是多种产品的合并：纸张可多可少，印刷、设计可优可劣，新闻、评论、娱乐……各有各的变化，各有各的优劣与页数的多少。在这多种产品合并的情况下，无论竞争如何激烈，是不能把一项重要的产品的边际收益，与其边际成本大大的脱节而分离的。

在报章行业中，从「边际」的角度看，报章售价的收益显然是与纸张及印制成本相连的。广告收益与内容成本的相比较为抽象（内容的多少或优劣比较难于量度），但各项「产品」的边际收益与成本还是有辙可循。如今《东方》等报章把售价减至零（二元只算是发行、零售的费用），而《新报》减至零下，其与纸张的边际成本脱节之大，是远超任何想象中的交易费用。在有竞争下，这些报章是不可能找到生存的均衡点的。（美国的give away，页数少而纸质极劣，广告多而内容少，否则难以生存。）

我们可以从另一个角度看。在淘汰赛开始之前，《苹果》似乎比《东方》略占优势。虽然《苹果》的收入还不足以平衡收支，但这仅是时间（与不受政治干扰）的问题。那是说《东方》及其它综合性报章的盈利迟早会下降。考虑到这个因素，把「报」价下降至零，就算《东方》的广告收费能与增加销量一起照比率上升，在收支上也不容易找到一个收支的平衡点。事实上，广告收费是不能按销量的上升率提升的。这是因为：一则是广告的边际价值会由于报章的增销而下降；二则是大部分的广告（及其读者），都有阶层及地区性。

《苹果》在有亏损的情况下减价一元，每天再多蚀三十万元。另一方面，在其它综合性报章销量急升之际，《苹果》要增加收入大有困难，所以收支平衡并非易事。不过，我大约计算过一下，虽然《东方》去年盈利四亿，但假若今天的报章售价持久不变，那么《苹果》收支平衡的机会，约比《东方》的大一倍。就是说，《苹果》应该是减价中的第一家「守得云开见月明」的综合性报纸。

如果《苹果》达到了收支平衡之后不再多求盈利，以减低广告收费及增加纸张的方法来保持「平衡」，那么目前大减报价的竞争者若不重整售价，迟早都要走《快报》或《联合报》之路！

愚见以为，开始了的报业淘汰赛会继续，但今天大幅下降了的价格不会持久。消委会主席陈坤耀建议港府立法阻止割价的行为，并说该会正草拟保障公平贸易的法例。然而就「市场认识」而言，消委会这样做法，有待商榷。「公平」管制引狼入室，是没有任何说得通的经济理论支持的。

后记

如果当年《东方日报》坚持下去二元之价，本文的推断是不会错的。写此后记之际（四月十三日），知道《苹果日报》将于五月二日在台湾面市。那会是一场更大的报业淘汰赛，应该十分精彩。